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Es ist an der Zeit, dass Bannerwerbung die Attribution bekommt, die sie verdient

Neue Techniken und Attributionstechnologien können dabei helfen, die Leistung dieses robusten Werbeformats zu verbessern und zu belegen.

Laut dem jüngsten britischen IAB-Bericht für das gesamte Jahr 2017 entfielen 31% aller digitalen Werbeausgaben auf Bannerwerbung – das entspricht 27,2 Milliarden Dollar. Soweit so gut für die Anbieter: SSPs, Verlage und Netzwerke.

Wolfgang Digital zufolge ist das Bannerformat jedoch für weniger als 1 % aller Onlineumsätze im E-Commerce-Bereich verantwortlich. Darüber hinaus fallen im Vergleich zu den KPIs anderer Werbekanäle auch die weiteren Schlüsselmetriken für Bannerwerbung – wie z. B. die Markenbekanntheit – mit 6 % gering aus. Eher weniger gut für diejenigen auf der Nachfrageseite: vor allem Marken, Retailer und Agenturen.

Wenn die Kennzahlen so klar sind, warum investieren Retailer, Marken und Agenturen weiterhin einen so großen Prozentsatz ihrer Werbebudgets in diesen Kanal, statt zum Beispiel in "Paid Search", welche für 20% des Umsatzes im Einzelhandelsbereich verantwortlich ist?

Die erste Antwort ist, dass Bannerwerbung schon immer eine größere Aufgabe hatte, als nur den Umsatz zu steigern; genau wie ihre Offline-Pendants in Print und OOH (Out of Home – Werbung im öffentlichen Raum) schaffen digitale Bannerkampagnen Aufmerksamkeit, Position und Marke, vermitteln wichtige Marketingbotschaften und fördern Affinität sowie Performance.

Die zweite Antwort lautet, dass Bannerwerbung – unterstützt durch starke Werbemittel und fokussiertes Kampagnen-Targeting – trotz der bestehenden Metriken dennoch einen guten ROI (Kapitalrendite) in Bezug auf den Umsatz bereitstellt, selbst wenn die Prozentsätze im Vergleich zu anderen Kanälen schwächer aussehen.

Angesichts der Anzahl an Hindernissen, die Marken und Prospecting-Banneranzeigen überwinden müssen, bis es zu einer Transaktion kommt, ist es ein Wunder, dass sie überhaupt so gute Leistungen erzielen.

Wie ein Lachs, der flussaufwärts schwimmt, muss die Bannerwerbung – von der Bewusstseinsbildung bei einem Verbraucher an der Spitze des Akquisitionstrichters bis hin zur Motivation für eine Transaktion – mit natürlichen Gefahren wie Nutzerverhalten und Attributionsregeln kämpfen, die alle den Werbebeitrag der Bannerwerbung reduzieren.

Es gibt auch logistische und praktische Probleme, die es bis zum heutigen Tage schwierig machen, den vollständigen Wert der Bannerkampagnen auszuschöpfen. Dabei handelt es sich um Problemstellungen wie:

  • Wie kann man für die mehr als 90 % der Bannerwerbung, die angesehen, nicht jedoch angeklickt werden, die Attribution steigern/ihren Wert belegen?
  • Wie jongliert man mit den vielen Kampagnen-Werbemitteln und Zielgruppen, ohne mehrere Landingpages mit hoher Absprungrate zu schaffen?
  • Wie stellt man ein konsistentes Nutzererlebnis her – von Kundenakquise bis hin zu Engagement – und zwar auf eine Weise, die den Verbraucher hält?

Da Agenturen und Netzwerke mehr denn je unter Druck stehen, den Wert von Bannerwerbung zu beweisen, kann die richtige Antwort einen erheblichen Einfluss sowohl auf die Kampagnenleistung als auch die Kapitalrendite für den Kunden haben.

Es ist bekannt, dass eine Verbesserung der Website-Metriken ganz oben im Sales Funnel einen wesentlichen Einfluss auf die Downstream-Conversion hat:

  • Durch eine Reduktion der Absprungrate um jeweils 10 % kann der Umsatz um 15 % gesteigert werden (eine Absprungrate, die von 40 % auf 36 % reduziert wird, kann den Umsatz zum Beispiel um 6 % steigern).
  • Eine Steigerung der Verweildauer auf der Website um 16 % kann zu einer Umsatzsteigerung von 10 % führen.
  • Marken mit guten Werbeerinnerungsraten (Verbraucher, die sich daran erinnern, eine Markenanzeige gesehen zu haben), können die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Verkaufs von 37 % auf 65 % nahezu verdoppeln.

Bei Ve sind wir schon lange davon überzeugt, dass Bannerwerbung mehr leistet und leisten kann, als man ihr zutraut.

Zu diesem Zweck haben wir kürzlich eine neue Lösung für Marken und Agenturen eingeführt, die dazu beiträgt, die Leistung und Zuweisung einer Bannerkampagne zu steigern.

Die neue, zum Patent angemeldete Lösung von Ve, verbindet die Bannerkampagnen nahtlos mit den dynamischen Onsite-Engagement-Tool. Dieses Tool, der Digital Assistant, kennt sowohl die Herkunft des Traffics als auch das Interesse eines Verbrauchers an einer angezeigten Kampagne und verwendet dieses Wissen, um die am besten geeignete Engagement-Botschaft bereitzustellen.

Post-View-Interaktionen können jetzt identifiziert und berücksichtigt werden, und es ist möglich, stark zielgerichtete Kampagnen mithilfe eines einzigen Onsite-Tools bereitzustellen. Und damit können Sie sich von den Hunderten qualitativ schlechter Landingpages verabschieden.

Der Nettoeffekt kann eine Verbesserung der Kernmarkenergebnisse von bis zu 70 % im Hinblick auf die bestehenden Ausgaben sein. Eine bessere Kundenbindung und ein höheres Kundenengagement, eine größere Markenbekanntheit und bessere Ergebnisse sowohl für Agenturen als auch für Kunden.

Die digitalen Ausgaben werden weiter steigen – es ist an der Zeit, dass die Marken das Schicksal ihrer digitalen Werbung selbst in die Hand nehmen. Sowohl Kunden als auch Anbieter müssen die Kontrolle über ihre Werbebudgets übernehmen und sich darauf konzentrieren, für jede Werbeanzeige, unabhängig davon, ob es auf Post-Click- oder Post-View-Basis ist, maximale Effizienz zu erreichen. Das traditionelle Attributionsmodell muss auf den Kopf gestellt werden, um Platz für die Zukunft der digitalen Werbung zu machen."


Unabhängig davon, ob Sie digitale Werbung mit unserer internen DSP (Demand Side Plattform) schalten oder einen Dritten hinzuziehen, können wir Ihnen helfen, jede bezahlte Werbung mit Ihrem Onsite-Erlebnis zu verknüpfen. Erfahren Sie, wie Ve Ihnen helfen kann, mehr aus Ihren bestehenden Werbeausgaben herauszuholen.

Lösung

Verbindung von Werbung mit Ihrem Onsite-Erlebnis

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Posted by Emily Atkinson