Werbepsychologie für den Online-Shop nutzen

Werbepsychologie für den Online-Shop nutzen

Signalfarben steuern Handlungen, Rabattaktionen animieren potenzielle Kunden, positive Bewertungen ziehen neue Käufer an – spontan würden hier viele Händler wohl vorbehaltlos zustimmen. Die Kunst im Online-Handel ist es, seinen Kunden zu kennen, zu wissen und zu verstehen, wie er tickt. Die Werbepsychologie lässt sich auch für den Online-Shop nutzen, allerdings ist dabei die Kenntnis der Zielgruppe eminent wichtig. Denn der rationale, abwägende Kunde ist ein Mythos. Entscheidungen werden immer emotional getroffen.

Werbepsychologie – das klingt erstmal ein wenig verkopft und praxisfremd. Was muss man sich, praktisch gesprochen, darunter vorstellen? Wir haben Stefanie Fuchs, selbst Werbepsychologin, gefragt: „Die Werbepsychologie ist ein Teilbereich der Wirtschaftspsychologie. Werbepsychologie konzentriert sich auf das Erleben sowie das Verhalten von Konsumenten. Sie ist die Wissenschaft von menschlichen Reaktionen auf Werbung und im weiteren Sinne auf Kommunikation. Die Werbepsychologie umfasst alle Teilbereiche, die eine Marke/ein Unternehmen bilden, das Image einer Marke/eines Unternehmens aufbauen und jegliche Konsumentenansprache.“ Es geht also darum, seinen Kunden zu kennen und zu wissen, wie er auf Reize, auf bestimmte Aktionen reagiert.

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Von Überangebot und der Angst, etwas zu verpassen

Die datengetriebene Full-Service-Plattform Ve Interactive nennt vier werbepsychologische Effekte, die Online-Shops nutzen können, um ihre Conversion Rate zu erhöhen bzw. umgekehrt die Absprungrate zu reduzieren. Der Paralyse-Effekt beschreibt ein Überangebot, das aber nicht mit großer Auswahl neue Kunden anzieht, sondern genau umgekehrt zu Überforderung beim Nutzer und letztlich zum Abbruch des Kaufprozesses führt. Aber ist es nicht eigentlich schön, die „Qual der Wahl“ zu haben, mit der Anbieter oft werben? Oliver Graf, Geschäftsführer der Ve Interaktive DACH GmbH, sagt dazu klipp und klar: „Nein. Zwar wird dem Kunden gezeigt, dass man vieles bietet – doch eine zu große Auswahl führt zu Unübersichtlichkeit und verhindert eine schnelle Produktauswahl. Der Prozess der Produktrecherche wird zu mühsam und langfristig, der Nutzer verlässt den Shop. Zudem steht Quantität nicht für Qualität und dessen sind sich Kunden durchaus bewusst. Man denke an Restaurants mit endlos langen Menükarten – im Zweifel wird man eher das Lokal mit kleinerer Auswahl bevorzugen, das dafür umso mehr Können seitens der Küche verspricht.“

Aber warum sind Big Player wie Amazon dann so erfolgreich, Herr Graf? „Bei Webshops, deren Erfolg sich auf eine riesige Auswahl stützt – zum Beispiel Zalando oder Amazon – spielt das Eingrenzen der Produktsuche auf wichtige Merkmale sowie eine besonders gute Serviceleistung des Shops eine enorm wichtige Rolle.” Durch intelligente Suchassistenten, ständige Sichtbarkeit vorher besuchter Produkte oder Produktempfehlungen erzielen die großen Anbieter ein gesteigertes Shoppingerlebnis und motivieren zum “finalen Klick”, wie Graf es nennt.

Der FOMO-Effekt („fear of missing out" also die Angst, etwas zu verpassen), legt nahe, dass man zum Beispiel angeben sollte, wie viele Artikel eines Produkts noch verfügbar sind oder wann eine Rabattaktion ausläuft. Das kann Kunden animieren, allerdings kommt es auf die richtige Dosierung an. „Bei zeitlich klar begrenzten Rabattaktionen oder gültigen Informationen über die verbliebene Produktanzahl wird der FOMO-Effekt immer positive Auswirkungen haben. Anders verhält es sich, wenn Webshops mit falschen Angaben ihre Kunden täuschen wollen: Längerfristig werden Kunden realisieren, wenn Sie mit falschen Stückzahlen getäuscht werden und es ‚persönlich’ nehmen, wenn zum Beispiel nach einer Woche noch immer ‚Jetzt nur noch 3 Stück vorhanden’ angezeigt wird“, so Graf.

Dieser Artikel ist am 10/2016 bei onlinehaendler-news.de erschienen.| Autor: Christoph Pech. 

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Posted by Benedikt Mohr