Fußball-WM 2018: Last-Minute-Tipps für Ihre Marketingkampagne

Noch genau eine Woche bis zum Beginn der Fußballweltmeisterschaft. Die meisten Marketingkampagnen sind längst geplant und laufen an. Dennoch bleibt Zeit für ein paar Last-Minute-Tipps, die Ihre WM-Kampagne zum Erfolg werden lassen.

Klar, die Fußballweltmeisterschaft ist in aller erster Linie ein hervorragendes Sportfest. Aber wir alle wissen, dass die WM alle vier Jahre auch zur Weltmeisterschaft des Marketings wird, mit hervorragenden Möglichkeiten für Unternehmen aller Größen. Ob mit millionenschweren Multi-Channel-Kampagnen oder kleinen Social-Media-Kampagnen: mit der WM lässt sich jede Menge Aufmerksamkeit erregen.

Doch der Marketing-Wettstreit während der WM bringt natürlich auch Herausforderungen mit sich und Marketer sollten sich genau überlegen, ob der Sprung auf den fahrenden WM-Zug das Richtige für sie ist. Da die meisten Marketing-Privilegien rund um die Weltmeisterschaft offiziellen Marken-Sponsoren vorbehalten sind und die FIFA strenge Richtlinien für die Verwendung von Marken und Terminologie festlegt, bleibt allen anderen eine schwierige Aufgabe, wenn es darum geht, erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln.

In diesem Sinne stellen wir hier 6 Last-Minute-Tipps vor, die Ihnen helfen, Ihr WM-Marketing zu optimieren oder auch zu entscheiden, dass es für Sie nicht die richtige Richtung ist.

Wählen Sie zum Thema passende Visuals

... aber vermeiden Sie dabei alle offiziellen Bilder und Symbole

Holen Sie alles aus diesem Fußballmonat heraus und verwenden Sie statt Ihrer gewöhnlichen Visuals Bilder und Symbole rund um den Fußball. Sie können auch von der WM profitieren, indem Sie Flaggen, Länderwappen oder patriotische Symbole in Ihre Kampagnengestaltung integrieren. Je mehr die WM vom digitalen Medienraum Besitz ergreift, desto mehr gewöhnen sich die Zuschauer an diese Art von Bildmaterial und erwarten es auch teilweise. Das eröffnet Ihnen viele Möglichkeiten, kreative digitale Werbung und Marketingkampagnen zu entwickeln und Ihr traditionelles Markenimage einmal ganz anders zu präsentieren.

Bei der Auswahl Ihres Bildmaterials müssen Sie unbedingt auf die FIFA-WM-Richtlinien achten. Während die FIFA selbst Unternehmen ermutigt, die Weltmeisterschaft zu feiern und von ihr zu profitieren, gibt es auch strenge Regeln für die Verwendung offizieller Zeichen. Sie sollten deshalb sicherstellen, dass alle Bilder, die mit der Weltmeisterschaft zu tun haben, generisch bleiben. Verwenden Sie daher keine Logos, Grafiken oder offizielle Bilder der Weltmeisterschaft, die eine kommerzielle Verbindung zwischen Ihrer Marke und dem Event zeigen könnten.

Sprechen Sie die Sprache des Fußballs

... aber achten Sie auf das, was Sie nicht sagen können

Nutzen Sie die WM als Chance zur kreativen Gestaltung Ihrer Texte und Call-to-Actions (CTA). Wie bei der Auswahl von Bildmaterial, versuchen Sie auch hier, mit Begriffen und Zitaten aus der Fußballwelt eine indirekte Verbindung zwischen Ihrer Marke und der WM herzustellen. So können Sie die Aufmerksamkeit der Fußballfans gewinnen. Sie können die Gelegenheit wahrnehmen, von Ihrem gewohnten Stil abzuweichen und das eine oder andere Fußball-Wortspiel einzustreuen. Eine hervorragende Möglichkeit, ein neues Publikum zu erreichen, das bislang nicht an Ihrer Marke interessiert war. Präsentieren Sie sich dabei nicht zu ernst - bei der Fußball-WM geht es ja hauptsächlich um den Spaß an der Freude!

Vergessen Sie auch hier nicht, sich an die FIFA Richtlinien zu halten, die strenge Regeln darüber enthalten, was Sie sagen und nicht sagen dürfen und welche Liste offizieller Wortmarken nur von FIFA-Rechteinhabern verwendet werden dürfen. Im Zweifel gehen Sie auf Nummer Sicher und versuchen Sie, eine Alternative zu finden, um nicht bestraft zu werden.

Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt

... lassen Sie sich nicht zu Spielzeiten übertönen

Denken Sie darüber nach, wann Ihre Zuhörer an Ihrer Botschaft am meisten interessiert sind. Obwohl während der Spiele auch online gesucht wird, werden die Social-Media-Kanäle mit Live-Tweets über die Spiele überschwemmt. Das wurde bereits 2014 deutlich, als 74,2 % der Zuschauer erwarteten, während des Zusehens auch in Social Media unterwegs zu sein. Trotz dieser hohen Kommunikationsdichte ist dies nicht unbedingt der richtige Zeitpunkt und Ort für Ihre WM-Promotions, da sich die Aktivitäten auf das aktuelle Spielgeschehen konzentrieren.

Versuchen Sie, das Publikum dann anzusprechen, wenn es mehr an dem Geschehen in der digitalen Welt interessiert ist, als daran, was auf dem Spielfeld passiert. Wir empfehlen, Ihre Botschaften vor, zwischen und nach den Spielen zu pushen und dann zu prüfen, welcher Ansatz die besten Ergebnisse liefert, sei es über digitale Werbung, Social Media oder E-Mail. Jede Marke und jedes Publikum ist anders. Um wirklich zu erkennen, was für Sie positive Resultate erzielt, müssen Sie die verschiedenen Optionen bewerten und entsprechend optimieren.

Konzentrieren Sie sich auf Ihre relevantesten Produkte

... ohne alles andere zu vernachlässigen

Vor der Fußball-WM 2014 wurde in einer Verbraucherumfrage festgestellt, dass ein Drittel der Befragten angab, sie würden während der Weltmeisterschaften Merchandise-Artikel, Nahrungsmittel oder Getränke online kaufen. Richtig angegangen ist das eine große Chance zur Steigerung Ihrer Online-Umsätze. Wenn Ihre Daten ergiebig genug sind, blicken Sie auf die vorherigen Meisterschaften zurück, um Trends bei der Online-Suche und im Kaufverhalten Ihrer Kunden zu erkennen. Aber machen Sie sich keine Sorgen, wenn die Daten nicht vorliegen! Verbringen Sie dann etwas Zeit damit, darüber nachzudenken, wer Ihre Kunden sind (nutzen Sie dazu aktuelle Analysen), welche Ihrer Produkte sie zu diesem Zeitpunkt suchen, und passen Sie dann die Online Experience Ihren Kunden entsprechend an, um Ihnen so relevante und personalisierte Empfehlungen zu liefern. Wenn Ihre Kunden bereits nach spezifischen Produkten gesucht haben, verwenden Sie Retargeting, um sie an Ihre Marke zu erinnern und sie zum Kauf anzuregen.

Vergessen Sie jedoch nicht, dass es trotz der zahlreichen Möglichkeiten auch wichtig ist, sich daran zu erinnern, dass das Leben auch außerhalb der Weltmeisterschaft weitergeht, und Sie daher Ihre anderen Produkte und Ihr nicht fußballbegeistertes Publikum nicht vernachlässigen sollten. Im Gegenteil, es könnte auch ein besonders guter Zeitpunkt sein, sich an die zu richten, die keinerlei Interesse am Fußball und an den Weltmeisterschaften haben. Weil das Event soviel Aufmerksamkeit auf sich konzentriert, können die Online-Shopping-Aktivitäten von Nicht-Fußballbegeisterten durchaus zunehmen. Es könnte Ihrer Marke eventuell sogar zugutekommen, wenn Sie sich nicht auf die WM, sondern darauf konzentrieren, was außerhalb der WM geschieht.

Machen Sie alles mobiloptimiert

... um die Fans nicht unterwegs zu verpassen

Denken Sie darüber nach, wo Ihr gewünschtes Publikum seine Zeit verbringt, und optimieren Sie bestimmte Kanäle entsprechend. Sie sind höchstwahrscheinlich zu den Spielzeiten unterwegs und suchen regelmäßig auf Social Media nach Updates, statt am Schreibtisch ihre E-Mails zu lesen. Werbung in Social Media könnte daher eine äußerst wirksame Methode sein. Insbesondere die britischen Fans suchten 2014 2,5 Mal so viel während der Spiele auf dem Handy, als vier Jahre vorher.

Es ist daher von entscheidender Bedeutung, dass Sie ein intuitives, benutzerfreundliches und personalisiertes mobiles Erlebnis für Ihre Kunden schaffen, um von diesem Anstieg der mobilen Nutzung zu profitieren. Ihre WM-Kampagne ist aber nicht allein auf die Spielzeiten beschränkt. Und so ist es zwar unerlässlich, Ihr Angebot mobilfreundlich zu gestalten, Sie sollten aber die Zeit zwischen den Spielen nicht vergessen, wenn auch andere Kanäle und Geräte wichtig sind.

Seien Sie bereit, Ihre Pläne zu ändern

... wenn Sie relevant bleiben möchten

Wie bei jedem Live-Event gibt es einen großen Spielraum für das Unerwartete. Veränderungen sind unvermeidlich, wenn immer mehr Resultate vorliegen und die WM voranschreitet. Vielleicht ist Ihre Marke in einem bestimmten Land dominant und das dortige Team scheidet frühzeitig aus dem Wettbewerb aus oder ein Außenseiter schafft es ins Halbfinale, was das Publikumsverhalten beeinflusst. Was auch immer geschieht, Sie müssen bereit sein, auf diese Veränderungen zu reagieren. Ihr Marketing-Team muss beweglich sein und die Kampagnen, von der Gestaltung bis zur Ausrichtung auf Zielgruppen, dem Geschehen anpassen können.

Es gibt nichts Schlimmeres als veraltetes und irrelevantes Marketing - das kann mehr schaden als nützen und beim Publikum einen negativen Eindruck hinterlassen. Bevor Sie Ihre WM-Kampagnen starten, stellen Sie sicher, dass Ihre Marke darauf eingestellt ist, auf Ereignisse in Echtzeit zu reagieren. Sollte das nicht der Fall sein, sorgen Sie dafür, dass Sie Aktivitäten planen, die generisch genug sind, um auch bei Änderungen relevant zu bleiben.


Unabhängig davon, ob Sie während der WM Digital Advertising, E-Mail-Marketing oder Onsite-Promotions betreiben möchten, sollten Sie unseren abschließenden Rat befolgen: Vertrauen Sie stets auf Ihr Bauchgefühl, was den Kern Ihrer Marke betrifft. Nutzen Sie die WM, wenn es in Ihr Konzept und Ihre Positionierung passt. Aber lassen Sie sich von dem WM-Hype auch nicht zu unüberlegten Aktionen verleiten, die könnten im Zweifelsfall eher schaden als nutzen.

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In den kommenden Wochen werden digitale Trends während der WM analysieren und mit Ihnen teilen. Wir freuen uns über Ihren Besuch auf unserer Seite.

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Posted by Emily Atkinson