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Análisis DAFO de la publicidad programática

Análisis DAFO de la publicidad programática

Hablar con siglas y anglicismos ya no supone ningún reto para anunciantes, agencias y medios. Nos hemos acostumbrado a incluir en nuestro vocabulario términos como DSP, DMP, RTB, Ad Exchange, Trading Desk y un largo etcétera a la hora de planificar nuestras estrategias digitales. Es la jerga de la publicidad programática, una de las estrategias que ha ido ganando terreno en los planes de marketing de cualquier empresa.

Qué mejor forma de valorar los retos y oportunidades que presenta, que a través de un análisis DAFO. A continuación, desgranamos qué es la publicidad programática, basándonos en sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, a fin de fijar cuándo sacar el mejor partido de ella.

Debilidades:

  • La publicidad programática no es la opción más idónea en estrategias a corto plazo o con inversiones poco ambiciosas, dentro de las herramientas del marketing digital.
  • Al tratarse de una tecnología basada en data y aprendizaje del usuario, necesita de tiempo para optimizarse e impactar a la audiencia más afín, siendo el periodo medio mínimo de tres meses.
  • El modelo de compra suele ser CPM, siendo una barrera para muchos anunciantes que basan sus estrategias digitales a performance, con modelos de compra de CPA, CPL o CPC.
  • Al tratarse de un formato de display (banners y video) es necesario que se contemple una atribución basada tanto en un modelo post clic como post impresión.
  • Cuando queremos medir los KPIS de una campaña programática, a través de herramientas on site, como por ejemplo Google Analytics, tenemos que tener en cuenta que los datos estarán desvirtuados por no contemplar un modelo post impresión, siendo necesario traficar la campaña anteriormente a través de un adserver (con el coste añadido) o confiar en los datos que proporcione el Trading desk contratado.

Fortalezas:

  • La publicidad programática ha cambiado el paradigma del marketing digital, evolucionado de la planificación por ubicaciones a la planificación por audiencias.
  • En este sentido, se consigue impactar al core target de una forma más eficiente de lo que se estaba haciendo hasta la fecha.
  • Al planificar la publicidad programática como una única unidad se consigue fijar y controlar las frecuencias globales de campaña (OTS).

Éste ha sido un gran problema resuelto con esta tecnología, ya que los usuarios estaban siendo sobre impactados por la misma publicidad del anunciante de forma repetida, indiscriminada y constante a lo largo del periodo de duración de la campaña.

  • Al detectar e impactar a audiencias, se puede fijar el mensaje publicitario mediante creatividades dinámicas en base los objetivos que fijemos para cada usuario, consiguiendo adecuar a cada usuario el interés por el anunciante.
  • Al tratarse la campaña “como un todo unido por la misma tecnología”, nos ofrece la oportunidad de agilizar los procesos de implementación de campaña, creación de las creatividades, optimizaciones, reporting y facturación ya que en la planificación tradicional interactúan más actores, cada uno con sus particularidades y tiempos de respuesta.
  • Consiguiendo mayor control en la campaña, optimización en los tiempos que repercute de forma directa en mayor satisfacción de todas las partes implicadas, desde el anunciante, la agencia y el medio.
  • Al ser un modelo, en la mayoría de las estrategias, de compra por puja e intervenir la tecnología y el expertise del trading desk, el precio final del impacto no es fijo, premiando a los actores y a su Know How.

Oportunidades:

  • La tendencia y el camino recorrido hasta la fecha de la publicidad digital nos abre un abanico de posibilidades que se centran en su mayoría en la publicidad programática y su evolución.
  • El modelo de planificación tradicional irá teniendo menos peso, planificándose cada vez más a través de programática, lo que ayudará a desarrollar las tecnologías implicadas en este ecosistema y el crecimiento del propio modelo.
  • La publicidad programática no sólo se quedará en dispositivos como smartphones, Tablet o el ordenador, sino que traspasará fronteras y se podrá llegar a impactar a la audiencia en medios off.

Amenazas:

  • Es difícil poder ver aspectos a priori, que puedan frenar la velocidad de crucero que lleva la publicidad programática, en el que medios, anunciantes y agencias cada día apuestan más por ella.

Si bien un freno se puede encontrar en las herramientas de analítica web que dan mayor peso a atribuciones post clic, frente a modelos que contemplan un ámbito de actuación más realista.

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Posted by Rubén Molina