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¿Qué aporta el marketing mix a tu estrategia online?

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El marketing mix es un término clásico del marketing, acuñado en 1960 por el profesor universitario de contabilidad Jerome McCarthy. Está compuesto por cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación, consideradas las variables fundamentales con las que debe contar una compañía para lograr sus objetivos comerciales. También son conocidas como las 4Ps del marketing por su traducción anglosajona.

Pese al tiempo que ha transcurrido desde entonces, el concepto no ha muerto y es aplicable a cualquier empresa de hoy en día, incluidas las digitales. Es por esto que, a continuación, vamos a tratar de adaptar el marketing mix a nuestra estrategia online:

Marketing mix: Producto

Una de las principales preocupaciones en torno al producto de un eCommerce es la intangibilidad de comprar online. El usuario no puede tocar o sentir un producto o servicio, lo que dificulta enormemente la compra. La clave para reducir la intangibilidad es la creación de señales tangibles que el usuario sea capaz de reconocer. Por ejemplo, la creación de una imagen de marca firme y fiable reduce la incertidumbre del usuario y, por ende, el riesgo de abandono. Otra forma de hacerlo es utilizando multimedia, proporcionando imágenes de los productos en alta calidad, e incluyendo una tabla de tallas en el caso de las empresas de retail.

También se puede minimizar la intangibilidad destacando las ventajas reales o percibidas del producto o servicio ofertado. Tengamos en cuenta que casi todo el mundo compra para satisfacer un deseo o una necesidad, por lo que hablar de los beneficios que un artículo reportará a los usuarios es la manera más recomendable de hacerlo. De mismo modo, también es aconsejable subrayar las bondades de la adquisición online. Por eso es importante trasmitir la idea de que el producto es de fácil acceso, tiene un gran stock y cuyo canal de compra es tan ventajoso que ahorra las tediosas colas de las tiendas físicas.

La facilidad y la rapidez también deben imperar en el proceso de compra online. Y es que, cuando un usuario se decide a adquirir un producto, es esencial que la transacción sea lo más rápida y breve posible. De hecho, según el Estudio Anual de eCommerce 2016 de IAB Spain, el 77% de sus encuestados elige el canal online para ahorrar tiempo. Por último, el servicio al cliente debe ser lo suficientemente bueno como para encandilar al usuario y hacer que vuelva a comprar. El usuario estará más dispuesto a comprar si sabe que el producto no tiene taras, que la devolución es gratuita y sin molestias para él, etc.

Marketing mix: Precio

El precio es el arma preferida de muchas empresas para incrementar o disminuir la demanda. Los dos métodos más habituales de fijación de precios son: la fijación de precios “desnatada” y la “penetración”. Mediante la fijación de precios desnatada ponemos un precio alto a un producto relativamente nuevo con la esperanza de obtener mayores beneficios. La penetración, modalidad para productos en fase de introducción y crecimiento, consiste en replegarse para alcanzar una mayor cuota de mercado con unos precios más bajos que los competidores.

La fijación del precio de un artículo puede reducir la demanda sin reducir las ganancias. Si una compañía está haciéndolo bien pero no es capaz de ir al paso de la demanda actual, es una buena idea incrementar el precio del artículo (una pequeña cuantía que no ponga en peligro la fidelidad de nuestros clientes actuales). Esto provocará que se mantengan las ganancias al mismo nivel pero permitirá que el departamento de logística gestione los pedidos de manera más eficiente. Y es que, si las empresas no siguen el ritmo de la demanda, la satisfacción del cliente disminuye, al igual que su lealtad.

Hacer packs de productos por un mismo precio es aconsejable para productos online, ya que los clientes sienten que están recibiendo más valor por el dinero que pagan. Igualmente, presentar ofertas, descuentos o códigos promocionales nos permite aumentar las ventas y reducir el inventario no deseado.

Marketing mix: Distribución

Casi todos los comercios online optan por externalizar la función de entrega. Si la empresa externa no gestiona debidamente la demanda, hace que los problemas de distribución sean, en ocasiones, incontrolables para el eCommerce. No ocurre lo mismo con una compañía de grandes dimensiones, que tiene mayor poder sobre la cadena de distribución y la capacidad de “hacer daño” a la empresa externa mediante la elección de otro proveedor.

Por otro lado, la falta de inventario automatizado y de sistemas de almacenamiento obstaculiza la eficiencia y velocidad con la que hay que satisfacer las necesidades de los clientes. Las organizaciones pequeñas no lo consiguen, por lo que para ellas sí que es una buena opción externalizar este tipo de servicios. Esta subcontratación reduce el beneficio real pero, a la larga, ayuda a la generación de lealtad. Lo más importante de todo es informarse y elegir al proveedor correcto: aquél que gestione adecuadamente los requerimientos de la demanda. Por su parte, las instituciones grandes necesitan considerar realmente la automatización del inventario y el almacenamiento, ya que puede ser la mejor manera de mantener la competitividad en el futuro.

Marketing mix: Comunicación

Mantener los clientes existentes y adquirir nuevos son dos aspectos clave del comercio electrónico, aspectos en los que la comunicación y la promoción juegan un papel fundamental.

Uno de los principales obstáculos es la incapacidad de los clientes para encontrar la página web que buscan. Por eso debemos hacer buena comunicación, acudir a eventos del sector, realizar colaboraciones con empresas relacionadas, establecer partnerships, etc. Si los usuarios no encuentran la web que buscan, creamos una barrera innecesaria a la generación de ventas. En cuanto a acciones meramente online, la idea es mejorar nuestro posicionamiento natural para permanecer en los primeros resultados de búsqueda y que el usuario no tenga que hacer un scroll infinito hasta dar con nosotros. También podemos utilizar compra programática y campañas de publicidad display para anunciarnos en sitio webs relacionados. En definitiva, tengamos siempre en cuenta que la reducción del tiempo de búsqueda aumenta la satisfacción del usuario.


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Posted by Laura Mora

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