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Coste Por Adquisición: qué es, usos y cómo calcularlo

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El Coste Por Adquisición, también conocido por las siglas CPA, es uno de los pagos online de la publicidad digital en el que el anunciante sólo paga cuando alcanza el resultado que espera: una compra. El objetivo principal de este modelo de pago es conseguir ventas a corto plazo a la vez que garantiza un ROI rentable para los anunciantes (recordemos que las plataformas de soporte únicamente cobrarán cuando se oficialice la venta).

Este sistema de CPA puede tener un precio fijo o uno variable. Mientras que en el primero el anunciante paga el mismo importe por cada venta realizada a través de sus anuncios online sin importar el coste de la adquisición; el segundo se trata de un porcentaje sobre el precio de venta, en el que el anunciante paga una comisión al soporte sobre las ventas realizadas a través de sus anuncios.

Confusiones entre el Coste Por Adquisición y otros modelos

No obstante, no debemos equivocarnos a la hora de identificar el Coste Por Adquisición con el resto de sistemas de pago. A continuación te incluimos una comparativa:

  • CPA (Coste Por Acción): el Coste Por Acción retribuye por acciones de conversión concretas, como clics, ventas, impresiones o registros en un formulario. Por su parte, el Coste Por Adquisición sólo recompensa por venta efectuada.
  • CAC (Coste por Adquisición de Cliente): con el CPA (Coste Por Adquisición) tratamos de averiguar el coste a invertir para conseguir una adquisición, ya sea de cliente nuevo o recurrente. Pero con el CAC intentamos conocer el coste de la compra de productos que realizan exclusivamente los clientes nuevos.
  • Coste Por Conversión: el término “conversión” se emplea normalmente para describir cualquier cosa, desde hacer una compra hasta hacer clic en “Me gusta” en una página de Facebook. Pero la “adquisición” se centra únicamente en convertir un usuario en cliente. Dicho de otra forma, se centra en los ingresos.

¿Por qué el Coste Por Adquisición es el sistema más deseado/detestado?

El Coste por Adquisición es uno de los sistemas de pago más codiciado por los anunciantes, ya que, como hemos mencionado anteriormente, es capaz de asegurarles la rentabilidad de su ROI. Sin embargo, no se puede aplicar por igual a todas las campañas, ya que va a depender de los objetivos de la misma y del tipo de compañía que la lance.

Por ejemplo, si nuestro objetivo es generar notoriedad de marca (branding), el CPA no es el modelo más apropiado. Sería preferible utilizar un pago por CPM (Coste Por Mil impresiones), puesto que es más barato y llega a un mayor número de usuarios. De hecho, las campañas más adecuadas para emplear un modelo de Coste por Adquisición son las de generación de tráfico o conversiones. En ellas, el anunciante se cerciora de que llega tráfico cualificado y, por ende, hay más posibilidades de venta. Lo que se desprende de todo esto es que el CPA es recomendable emplearlo en campañas de branding activas y en empresas afianzadas en el mercado.

Por su parte, las plataformas de soporte no se suelen sentir especialmente atraídas por el Coste por Adquisición. Este método no les es tan beneficioso como para los anunciantes, puesto que son ellas las que corren con todos los riesgos y las que no reciben ningún tipo de remuneración si el cliente decide no comprar, por lo que al final acaban haciéndole publicidad al anunciante de forma gratuita.

Usos del Coste Por Adquisición

Al igual que existen ciertas campañas a las que el Coste por Adquisición le viene mejor/peor, ocurre lo mismo con ciertos tipos de publicidad online. Los anuncios textuales, por ejemplo, suelen emplear modelos por CPM o CPC.

Los usos más comunes del CPA es en marketing de afiliación y campañas de publicidad display, técnicas en las que se utilizan banners dinámicos y email marketing con ofertas puntuales para atraer al mayor número de usuarios. También se emplea el CPA en campañas de retargeting, que centran su estrategia en la compra final de los productos.

¿Cómo calcular el Coste Por Adquisición?

Lo primero que hay que hacer para determinar el Coste Por Adquisición es plantearse unos objetivos reales, como por ejemplo: “Abriremos nuestra tienda online, pero el primer año es normal que perdamos dinero”. Después es vital aproximar el valor del ticket medio y calcular el coste que tendría generar un pedido por cada cierta cantidad de usuarios. Así, si creemos que tendremos una conversión del 0,5% y queremos generar pedidos de 50€, necesitaremos, como mínimo, unas 200 visitas.

También debemos tener en cuenta que, en un primer pedido, es aconsejable ofrecerle algún incentivo al usuario para que se quede con nosotros y no decida comprar en otros comercios online, como por ejemplo descuentos, gastos de envío gratuitos, etc. Y al igual que el incentivo, también es vital pensar en el coste de las acciones que llevaremos a cabo para captar clientes: posicionamiento en buscadores, SEM, redes de afiliación, Social Sharing, etc.

Esto significa que, para generar un pedido de 50€, probablemente nos estemos gastando 60 ó 70 euros en acciones. Pero no podemos pensar en que estamos perdiendo dinero, sino en que el cliente puede volver en el futuro. Si, teniendo un Coste Por Adquisición inicial de 60 ó 70 euros, el cliente vuelve en 8 ocasiones para realizar pedidos de similar valor, pagaremos un CPA de 60 ó 70 euros pero estaremos facturando 400€. La idea es captar al cliente y fidelizarle, haciendo que vuelva en repetidas ocasiones.


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Posted by Laura Mora

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