Es momento de darle la atribución que merece al banner publicitario

Es momento de darle la atribución que merece al banner publicitario

Nuevas tecnologías y técnicas de atribución pueden ayudar a mejorar e impactar el formato publicitario de internet.

De acuerdo al más reciente reporte anual de UK IAB, la publicidad a través del banner contabilizó 31% de todo el gasto publicitario en 2017 - equivalente a 27.2bn. Hasta hora todo bien en el lado de los proveedores: SSP’s, editores y redes.

Sin embargo, conforme a Wolfgang Digital, el formato banner conduce menos de 1% de todas las ventas en línea en el sector comercial de ecommerce. Además, comparado con los KPI’s de otros canales publicitarios, otras métricas clave de la publicidad en banner - como el brand awareness en 6% - son también bajas. Aparentemente no tan bueno para aquellos en el lado de la demanda: marcas, agencias y comercios.

Si las métricas son tan binarias, ¿por qué los comercios, las marcas y agencias continúan destinando un porcentaje tan alto de su presupuesto publicitario a este canal, en lugar de, por ejemplo, a paid search que impulsa el 20% de las ventas retail?

La primera respuesta es que la publicidad en banner ha tenido siempre un trabajo más allá de sólo lograr ventas; como sus homólogos fuera de línea en impresión y OOH, las campañas de banners digitales crean awareness, posicionan a la marca, dan mensajes de marketing concisos, fomentan la afinidad, a la vez que entregan performance. .

La segunda, es que aún con las métricas existentes, la publicidad en banner - soportada por campañas creativas y enfocadas a la audiencia específica - entregan un excelente ROI en cuestión de revenue aunque los porcentajes se vean más bajos a comparación de otros canales.

Sin embargo, dada la cantidad de obstáculos que los anuncios en banners de prospecting y branding han tenido que superar para la atribución de una transacción, es un milagro que tengan el performance que tienen.

Como un salmón nadando río arriba, entre la creación de un buen awareness con el consumidor en top-of-the-funnel y generar transacciones, la publicidad en banner tiene que lidiar con peligros naturales como el comportamiento del usuario y las diferentes reglas de atribución, lo cual aleja la contribución que estos anuncios tienen.

También hay problemas logísticos y prácticos que - hasta ahora - han hecho difícil demostrar el verdadero valor de las campañas del banner publicitario.
Problemas como:

  • ¿Cómo conducir la atribución y comprobar el valor de 90+% de los banners publicitarios que son vistos más no cliqueados?
  • ¿Cómo manejar diversos creativos y audiencias en la campaña sin crear diferentes landings, que tendrán alto rebote?
  • ¿Cómo garantizar una experiencia de usuario consistente desde la adquisición hasta el engagement, de una manera que lo retenga?

Como nunca antes, las agencias y los canales están siendo presionados a probar el valor que tiene el banner publicitario; tener las respuestas correctas puede ser sustancial en el impacto generado en el rendimiento de las campañas y del ROAS(retorno de inversión publicitaria) del cliente.

Es bien sabido que si se mejoran las métricas del sitio web en la parte top-of-the-funnel, mejorará la conversión en la última etapa:

  • Por cada 10% de disminución en la tasa de rebote, puede haber un incremento en ventas de 15% un porcentaje de rebote de 40%  que se reduce a 36%, puede llegar a incrementar las ventas en un 6%).
  • Un porcentaje de rebote de 40% que se reduce a 36%, puede llegar a incrementar las ventas en un 6%.
  • Las marcas con alta recordación de sus anuncios de publicidad, pueden casi duplicar la posibilidad de tener una venta exitosa de un 37% hasta un 65%.

En Ve, creemos que el banner publicitario puede y hace más de lo que se ha acreditado y se ha evaluado.

Con ese fin, hemos presentado recientemente una nueva solución para las marcas y agencias que ayuda a dirigir el performance y la atribución de campañas de banner.

La nueva solución en proceso de patente de Ve, que conecta perfectamente las campañas de banner con herramientas dinámicas de engagement onsite. La herramienta Digital Assistant, entiende tanto el origen del tráfico como el enagement de los consumidores con una campaña display, y utiliza ésto para proporcionar el mensaje más apropiado y relevante.

Las interacciones post-view pueden ser ahora identificadas y usadas, y campañas altamente segmentadas pueden ahora ser servidas por una sola herramienta onsite. Esto significa que podrás despedirte de aquellas landing pages de mala calidad y bajo tráfico.

El efecto neto puede ser hasta un 70% de mejora en los resultados de la marca con el gasto actual.Mejor retención y engagement de los usuarios, recordación de campañas más alta, y mejores resultados, tanto para las agencias como para los clientes.

Mientras el gasto digital continúa incrementando, es momento para las marcas de tomar control sobre el destino de la publicidad digital. Tanto el lado de la demanda, como el de la oferta deben de tener control sobre su presupuesto publicitario y enfocarse en lograr el máximo desempeño de cada anuncio, ya sea a través de post-clic o de post-view. El modelo de atribución tradicional debe ser volcado para abrir camino al  futuro de la publicidad digital. .


Sin importar si corres publicidad digital con nuestro DSP in-house o si utilizas una third party, podemos ayudarte a conectar cualquier publicidad pagada a tu experiencia onsite. Conoce más sobre esta unificación y cómo puede ayudarte a lograr un mejor desempeño con tu actual presupuesto publicitario. 

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Posted by David Marrinan-Hayes

CEO of Ve Global