Lifetime Value (LTV): Qué es y por qué es clave en eCommerce

Lifetime Value (LTV): Qué es y por qué es clave en eCommerce

Es probable que hayas oído hablar del Lifetime Value (LTV), también conocido como Customer Lifetime Value (CLV), y una probabilidad aún mayor de que nunca lo hayas calculado. Y es que el Lifetime Value es una de las métricas más valiosas del eCommerce, pero también una de las más confusas.

Podríamos definir el Lifetime Value como el valor neto de los ingresos que genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. Como no podemos saber previamente cuánto tiempo permanecerá con nosotros, cuál será su frecuencia de compra, ni cuánto gastará en cada una de ellas, este dato no es otra cosa que una previsión.

¿Cómo se calcula el Lifetime Value?

Existen multitud de fórmulas para calcular este valor según el número de variables que se tengan en cuenta. La fórmula más sencilla es la siguiente:

LTV= Gasto medio x Recurrencia adquisición x Vida cliente

Su traducción sería: el gasto medio por compra que realiza nuestro cliente (neto), multiplicado por la recurrencia de adquisición de nuestros artículos durante un año, y multiplicado por el número de años que nuestro cliente es nuestro cliente (vida del cliente)). Por ejemplo, si un cliente gasta 40 euros al mes en nuestra tienda online, compra 4 veces al año y lo ha hecho desde hace tres años, entonces el LTV de ese cliente es de 480 euros.

¿Por qué es tan importante el Lifetime Value para un eCommerce?

El Lifetime Value es especialmente relevante para determinar la rentabilidad de un cliente existente, cuya probabilidad de venta es de un 60%-70%, mientras que el porcentaje para clientes potenciales disminuye hasta entre el 5%-20%. Además, cuenta con estas otras características:

  • Mejor métrica de análisis y optimización: el LTV supera al resto de métricas porque se centra en el valor a largo plazo, no en los picos de visitantes y/o las fluctuaciones estacionales. El Lifetime Value ofrece una visión equilibrada de nuestro comercio electrónico mediante en aplanamiento de dichos picos y su transformación en una línea recta de éxito o fracaso.
  • Afecta a todas las áreas de negocio: el LTV incide en todas las fases de compra de un eCommerce: branding y notoriedad, interés y consideración, evaluación, compra y fidelidad. Del mismo modo, va más allá e incide tanto en las áreas de la organización como en su administración: marketing, estrategia, experiencia de usuario, gestión de la toma de decisiones, ventas, PPC, servicio al cliente… En definitiva, todo lo que hace que un comercio online sea viable.
  • Su aumento significa mayores ganancias: el LTV muestra el camino para lograr mayores beneficios, los cuales se consiguen invitando al cliente a que continúe regresando a nuestra página web para adquirir más productos. Esto significa que queremos que la rotación sea baja, de modo que, una vez adquirido un nuevo cliente, éste vuelve a comprar una y otra vez. Una baja rotación implica un mayor LTV y un negocio mucho más saludable.
  • Analítica integral: se recopilan datos de los diferentes equipos que luego se convierten en ideas que se difunden por toda la empresa: marketing, ventas, servicio al cliente, desarrollo de producto, etc.
  • Foco en clientes rentables: el LTV permite a los marketers centrarse en sus clientes más beneficiosos y hacerlo uno a uno. De esta forma, las compañías se vuelcan en el cliente y pueden desarrollar una fuerte estrategia user-centric.

Estrategias para mejorar el Lifetime Value

Una vez desarrolladas las ventajas más notables del LTV, vamos a explicar sus mejores prácticas:

  • Identificación de canales óptimos

No todos los canales de comunicación son igual de eficaces para todos los segmentos. Las compañías, a través de la utilización de herramientas de análisis, deben reunir todo tipo de información destacada, como qué canales de comunicación son más efectivos, basándose en segmentos y demografía de los clientes. Sólo este sistema puede darnos una idea de los canales adecuados para cada segmento y qué tipo de mensajes impactan mejor en cada uno de ellos.

  • Segmentación de clientes

La mayoría de los eCommerce cuentan con descuentos para compradores habituales y otro tipo de ofertas para atraer a nuevos clientes. El objetivo es llegar a nuevos usuarios pero, aún más importante, fidelizar a los que ya tenemos. Por eso, la segmentación de clientes no sólo debe basarse en la regularidad de las compras realizadas, sino también en una visión integral del comportamiento de los clientes, el tipo y el valor de los productos que ha adquirido, la frecuencia de compra, y así sucesivamente.

  • Optimización de la experiencia de usuario

La experiencia del usuario está formada por la forma en que llevamos usuarios a nuestra página web y la manera en que éstos navegan por ella para, finalmente, efectuar la compra. Ahora que la competencia cada vez es más fuerte, debemos ser proactivos y buscar constantemente optimizaciones de nuestra web. Con el análisis y los test AB adecuados, se puede obtener un flujo de navegación desde la landing page directamente hacia la página de pagos online.

Las promociones generalizadas son historia. El mundo online se está dirigiendo hacia campañas personalizadas, que sugieren al cliente que está siendo tratado como un VIP y que la oferta se dirige directamente a satisfacer sus necesidades en lugar de representar marketing no solicitado.

  • Boletines

Un boletín es un método eficaz de marketing online y una de las maneras más económicas de comunicarnos con nuestros clientes. A la gente le encanta la información gratuita, las nuevas ideas y los artículos empezamos por “Cómo...”. La clave está en proporcionar información relevante y que les ayude a resolver un problema o necesidad que tenían entre manos. Respecto al contenido, podemos ser todo lo creativos que queramos: noticias de la empresa, tendencias del mercado, entradas del blog, educar sobre el sector, posicionarnos como expertos de nuestro campo, etc. Por si esto fuera poco, las newsletters mantienen nuestra marca en la mente de los posibles compradores y permite segmentar a los clientes por listas según el criterio que escojamos.

  • Upselling y crosselling

El upselling y el crosselling son dos grandes formas de maximizar el Lifetime Value del cliente. Para ello, tendremos que asegurarnos de utilizar los datos que reunimos de un cliente en particular para hacer recomendaciones relevantes según su historial y sus intereses de compra. Así, por ejemplo, en un upselling venderemos un modelo más caro de cafetera y, en un crosselling, venderemos un complemento de ésta, como un vaporizador de leche.

  • Programas de fidelización o recompensa

Este tipo de programas son una buena manera de hacer que los clientes vuelvan. Incluyen desde ofrecer incentivos para futuras compras a obsequiar con envío gratuito si la compra sobrepasa cierta cantidad de dinero, pasando por regalos gratis, códigos promocionales o recompensa por pago por adelantado.

  • Devoluciones

Sin duda, ofrecer devoluciones gratuitas es un gran aliciente para una nueva compra. No obstante, es esencial sopesar los costes que esto supone para la empresa.

  • Servicio al cliente

El poder de un cliente bien atendido es sorprendente. Y es que alguien a quien tratamos bien, nos tratará bien, hablará bien de nosotros y no dudará en regresar a nuestra página web para comprarnos. Para ello, habrá que evitar llamadas comerciales o comunicaciones regulares de venta y apostar por espacios en los que se pueda añadir valor y atender correctamente las preocupaciones de los clientes. No nos debemos olvidar de que el punto clave es saber cuándo y dónde requieren nuestra ayuda los clientes y qué es lo que éstos esperan de nosotros.


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Posted by Laura Mora