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¿Cómo trabajar con métricas y KPIs en eCommerce?

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El comercio online está experimentando un crecimiento y expansión creciente en los últimos años, algo de lo que no existe duda alguna, pero aún existen grandes barreras para el crecimiento de muchas tiendas online: en esta ocasión, hablamos de la definición de KPIs.

La definición de indicadores clave de rendimiento, es una realidad que compete a cualquier establecimiento virtual o no, pero específicamente en Internet existe una particularidad: en el universo digital, todo es medible. Ya sea  el tiempo utilizado para visitar un sitio, cuantas páginas se han visto por sesión, de dónde proceden los visitantes o cuál es el navegador que el usuario utiliza; todo tiene su cifra o porcentaje reflejado en métricas.

La posibilidad de medir todas estas particularidades es algo que no existía hasta hace relativamente poco. Pero el hecho de que sea posible hacerlo, no significa que los profesionales de eCommerce necesiten medir todo, y más aún, que sepan qué medir y cómo hacerlo.

Métricas. Qué medir y cómo interpretar la información

Existen diversas métricas que, por sí solas, no significan mucho, por tanto, incluirlas en una presentación o definirlas como objetivo no es algo verdaderamente relevante, sino que más bien, implicarán un trabajo innecesario. Lo verdaderamente importante es contextualizar esos datos.

El número de visitantes de un sitio, por ejemplo, no aporta información demasiado relevante para la definición de estrategias, lo mismo sucede con el número de conversiones. Está claro que conocer ambos es importante, pero lo es mucho más saber cuál es la relación que existe entre los visitantes y el número de conversiones de la tienda online.

Estudiando la relación entre los visitantes y el número de las conversiones, obtendrás un KPI importante para analizar estrategias pasadas, entender la evolución de la tienda y definir estrategias futuras. Podrás descubrir que, a pesar de tener un número extremadamente alto de visitas, de hecho, muy pocos convierten (en promedio, la tasa no llega al 2%).

Una vez detectado este punto, surge la pregunta: ¿Cuál es la dificultad que encuentran esos usuarios para que finalmente no conviertan? Puede deberse a la navegación de la web, a que la landing page esté mostrando un producto equivocado, o que en el proceso de checkout exista un fallo en el pago con tarjeta de crédito, provocando el abandono del comprador.

Otra situación que puede producirse, es que los visitantes estén convirtiendo realmente bien, pero que sean pocos. ¿Cómo aumentar la tasa de visitas? ¿Con Compra Programática? ¿Creando contenido para redes sociales? Hay diversas posibilidades, pero todas parten de una base: un dato contextualizado.

KPIs por sectores. Benchmarking

Es en base a esos datos contextualizados cuando llegamos a una segunda etapa: el benchmarking. Segmentos diferentes tienen indicadores diferentes. No sirve comparar una KPI de una tienda de muebles con una de ropa, por ejemplo. Las particularidades del sector de muebles, como por ejemplo el precio elevado, generan una alta tasa de abandono. Por el contrario, un 90% de abandono en la página de carrito, en el sector de moda y accesorios cuya media es del 79%, significa un promedio altísimo, y eso no es una buena señal.

Una práctica para entender qué es lo que no funciona, es observar los negocios referentes del sector y ver cómo trabajan la página de carrito. Hacer hincapié en la política de devolución, el envío, el tiempo de entrega, los métodos de pago disponibles y otras características son puntos que el usuario siempre tiene en cuenta a la hora de cerrar una compra.

Una vez realizado el estudio, hay que extrapolar las conclusiones a la tienda propia: ¿Es importante para el usuario que haya un certificado de “tienda segura”, haciendo que confíe al hacer una transacción? ¿Se requiere un trabajo más personalizado de fidelización del usuario? Uno de los ejemplos más decisivos es el email de reengagement, algo con lo que trabajamos en Ve Interactive, y que viene brindando resultados excelentes en las tasas de conversión de los sitios.

Con el descubrimiento de los factores que pueden contribuir para esa tasa de abandono, es la hora de trazar las metas y los objetivos. ¿Cuáles son los sectores de tu empresa que trabajarán juntos? ¿Tu meta es disminuir el abandono? ¿Cuáles son los objetivos que deberá alcanzar cada área para llegar a esa meta? ¿Cuál es el tu nivel ideal de tasa de abandono? ¿En cuánto tiempo deseas realizar estos objetivos?

 

Adaptado del artículo “Como Você Trabalha com Métricas e KPIs?” del Blog de Ve Interactive Brasil

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Posted by Marta Cáceres

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