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Programmatic buying: 17 tendencias para 2017

Programmatic buying: 17 tendencias para 2017

El programmatic buying, equivalente en inglés de la compra programática, es ese procesamiento de datos de distintas fuentes para mostrar el anuncio correcto, en el momento preciso, a la persona adecuada. Pero con la rápida evolución de la tecnología, ¿qué nos depara el futuro? Hemos observado las cifras, preguntado a expertos y analizado todas las tendencias para traerte nuestras 17 predicciones sobre el programmatic buying para 2017.

1. La colaboración de datos es el siguiente paso

En eCommerce, guardar los datos en el seno de la compañía es una práctica común entre las empresas. Sin embargo, predecimos que en 2017 veremos a las entidades abogar por la colaboración de datos, con intercambios de audiencias que van más allá de los datos de intención de compra e incluyen, por ejemplo, información sobre el comportamiento del usuario y la experiencia entre dispositivos. Como afirma Cyrille Vincey, Chief Data Officer de Ve Interactive:

“Muchos negocios, especialmente los más pequeños, no tienen los datos suficientes para construir perfiles de usuarios en profundidad. Hay demasiado atesoramiento de datos que no nos permite, como industria, alcanzar y conocer verdaderamente a los usuarios. Va en contra de la tendencia actual, pero es vital contar con una mayor colaboración de datos. Sin duda, tanto las empresas como los anunciantes y los usuarios tendrán mucho más que ganar compartiendo su información”.

2. El programmatic buying español crecerá exponencialmente

Según el informe de Google “Programática directa: un análisis detallado de las tendencias y los datos de la región EMEA”, las impresiones españolas de programática directa han aumentado más del doble durante el último año. Con este dato en mente, esperamos ver un patrón similar en 2017.

3. La brecha entre la publicidad tradicional y la programática aumentará

Debido al gran crecimiento del programmatic buying y de los avances de la tecnología publicitaria, confiamos en que las marcas que continúan comprando anuncios de forma manual disminuyan en favor de aquéllas que defienden la automatización. Como señala Mark Abay, Content Director de Ashton Media:

“Los expertos del sector vaticinan que, para 2020, la programática va a suponer el 100% de las operaciones comerciales de publicidad online”.

4. La televisión programática llegará a su madurez

La naturaleza manual de la publicidad televisiva tradicional es uno de sus principales defectos. Desde que se solicita la compra y se establece el horario del anuncio hasta que éste se muestra y se puede medir su respuesta – los procesos manuales suelen ser lentos y tediosos. La televisión programática alivia eficazmente estos problemas mientras que muchas marcas expresan en público su “gusto por la programática”. Pero como afirma Kate Rogerson, Copywriter de Ve Interactive:

“Se esperaba que la televisión programática experimentara un “boom” en los últimos años, pero no ha sido así. Una razón importante es la falta de inventario publicitario. Actualmente, el inventario consiste, en gran parte, en compañías de cable locales en lugar de espacios de anuncios prime time o a nivel nacional, sobre todo provocado por el miedo a que el inventario publicitario se estabilice y baje de precio”.

Pronosticamos que la televisión programática finalmente despegue en 2017, momento en el que se habrá incrementado el inventario publicitario disponible y las grandes marcas seguirán ajustando el estándar de anuncio televisivo con campañas de éxito.

5. El header-bidding será más accesible

El header-bidding es uno de los tipos más sofisticados de programmatic buying. Concretamente, es una tecnología basada en la pre-subasta o advance bidding que permite al editor no sólo conectarse a un AdExchange (marketplace), sino a varios al mismo tiempo antes de enlazar con el Ad Server.

Es muy popular entre los editores pero el proceso todavía se enfrenta a muchos desafíos relativos a la usabilidad y la accesibilidad. Creemos que 2017 será el año en el que el header-bidding supere estos problemas y los anunciantes y editores se den cuenta de los beneficios de esta tecnología. El Presidente y CEO de Index Exchange, Andrew Casale, llega incluso a decir:

“El header-bidding tendrá un impacto mayor en vídeo que en display”.

6. La personalización y la segmentación serán más sofisticadas

La personalización es una palabra de la que se ha hablado muy ampliamente dentro del sector en los últimos años. Pero personalizar tu oferta programática a usuarios individuales es, sin duda, de gran importancia. Hemos visto muy buenos ejemplos de programática personalizada este año, pero esperamos que el nivel de profundidad y segmentación continué mejorando en 2017.

Auguramos que la personalización efectiva se alcanzará a través de estrategias como la geolocalización, capacidades demográficas en profundidad o dayparting (parrillas de programación). Si tenemos en cuenta que el 61% de los consumidores ven positivamente una marca cuando sus mensajes de marketing online están personalizados, podemos decir que esta sofisticación no llega lo suficientemente pronto.

7. Las marcas “ganarán” más micro-momentos

Los micro-momentos han sido una fuerte tendencia en el eCommerce de los últimos años, y no hay ninguna señal que indique que el proceso vaya a revertirse. Desde términos como“coche pequeño” o “coche de ciudad” en los anuncios de búsqueda online y mobile de Fiat hasta la publicidad en tiempo real y durante los tiempos de espera para localidades cercanas de Dunkin’ Donuts – las marcas de todos los sectores están abogando por los micro-momentos. ¿Y cuál es la manera de hacer que tus micro-momentos destaquen? La programática, por supuesto. Joshua Spanier, Head of Google Media Lab, indica:

“La programática -junto a la búsqueda- es la clave para ganar esos micro-momentos sin sacrificar la escala”.

8. La alteración digital afectará a la tecnología publicitaria

Uber ha revolucionado el mundo del transporte, Just-Eat ha cambiado la industria alimentaria, y pensamos que en 2017 veremos el mismo nivel de alteración digital con el uso creativo del programmatic buying. Como escribe Joan Buss en Web Analytics World:

“La competición es real, y la lucha sólo acaba de comenzar. A medida que el campo de la tecnología publicitaria evoluciona, los avances tecnológicos y los incrementos en el gasto impactarán a todas las facetas del sector. Nuevos contendientes entran cada día mientras que los pesos pesados luchan para hacer sentir su presencia”.

9. La creatividad publicitaria se equiparará a los avances tecnológicos

La tecnología que impulsa la programática se desarrolla a un ritmo rápido pero, ¿se puede decir lo mismo de las propias creatividades? Esperamos que 2017 sea el año en el que las creatividades publicitarias se equiparen con la presentación y distribución de los propios anuncios. Adam Hindhaugh, Creative Director de Ve Interactive, declara:

“La creatividad programática es vital a la hora de respaldar la entrega personalizada de contenido al usuario, permitiendo que los mensajes sean extremadamente relevantes con el fin de captar la atención del destinatario e incrementar los resultados de las campañas”.

10. El storytelling programático será importante

El storytelling ha sido una palabra clave en el vocabulario de marketing de los últimos años. Pero la programática como estrategia publicitaria se ha asentado como algo distinto a los elementos tradicionales que constituyen el storytelling de una marca. El PR y Outreach Manager de Ve Interactive, Graham McEnroe, explica que la programática podría ser aquello que lleve al storytelling a un nivel superior:

“El programmatic buying permite a las plataformas alcanzar la audiencia correcta. No obstante, el contenido sigue siendo un “gancho” importante. Aquí es donde el storytelling programático puede realmente arrancar. El consumidor moderno espera un journey, una experiencia y, sobre todo, una historia de la publicidad. Aprovechando la precisión milimétrica de la programática es posible sacarle todo el potencial”.

11. La publicidad tradicional verá un renacer

Las tendencias trabajan de forma cíclica y, al igual que la moda, ciertos tipos de publicidad online entran y salen. Mientras que adivinamos que el programmatic buying crecerá en adopción y sofisticación, también esperamos que algunos negocios se fijen en la publicidad tradicional, como la prensa, la radio o las vallas publicitarias, como una reacción a los avances de la tecnología y a los formatos publicitarios modernos.

12. La programática móvil se ajustará mejor a los objetivos

Muchos artículos por todo Internet han estado afirmando que éste era el año del mobile, pero vaticinamos que 2017 será el año en el que la programática móvil vea la madurez.

Según los datos de Econsultancy, los smartphones representaron el 71% del total de transacciones programáticas móviles en toda Europa durante el primer cuarto de 2016, frente al 59% del último cuarto de 2015.

13. La programática omnicanal reinará

Los usuarios demandan una experiencia consistente a través de canales y dispositivos. En conjunto, el customer journey necesita estar más conectado para ser más omnicanal. Muchas compañías utilizan la programática y aspiran a crear una experiencia omnicanal, pero estos dos elementos deben agruparse para ser utilizados en su máximo esplendor. Como dice Tom Clark, Head of Digital de Ve Interactive:

“El programmatic buying es la manera más efectiva de alcanzar a la audiencia con el mejor contenido y en el mejor momento. Pero en 2017, las empresas necesitarán trabajar para integrar sus estrategias programáticas y omnicanal de una forma más estrecha para lograr mejores resultados”.

14. La visibilidad publicitaria mejorará

La visibilidad publicitaria es un tema principal en los debates sobre programmatic buying, con muchos anunciantes preocupados acerca de si las impresiones de sus anuncios han sido vistas realmente por ojos humanos. El estándar de visibilidad del sector se estima aproximadamente en un 50%, pero vaticinamos que esta cifra mejore con el tiempo. En un mundo ideal, veríamos que las impresiones de anuncios programáticos tienen un 100% de visibilidad en todo el sector, pero en el mundo real esto puede tardar un poco más de tiempo en alcanzarse.

15. El Ad Blocking se estabilizará y desaparecerá

Ésta es, quizás, nuestra predicción más aspiracional, pero es cierto que sí esperamos una disminución en su uso. El Ad Blocking ha dominado las noticias de 2016, con muchas marcas y anunciantes preocupados por lo que esto significa para sus anuncios.

Ya explicamos por qué el Ad Blocking no es tan terrible como muchos piensan, pero lo fundamental para hacer que sea algo del pasado es hacer frente a la fuente del problema y crear mejores anuncios. Charlie Ashe, Director of Digital Strategy de Ve Interactive, afirma:

“Con el Ad Blocking sabemos que los usuarios dicen “hazlo relevante o no lo digas”. Necesitamos seguir educando, consultando y aprendiendo de las marcas y con las marcas para continuar impulsando la programática. Sólo entonces podrá eliminarse el Ad Blocking”.

16. El modelo de atribución de última interacción será cosa del pasado

Los debates y las preocupaciones en torno a la atribución han existido tanto como los del programmatic buying. Pero creemos que el modelo de atribución de última interacción tan denostado finalmente desaparecerá en 2017. Sam Baker, Display Analytics Director de Ve Interactive, aclara:

“Los días para la atribución de última interacción están contados. Como anunciante, es de vital importancia entender el customer journey completo, desde el primer contacto hasta la compra, y para adjudicar a cada canal su atribución proporcional en función de su impacto global en la campaña. Los modelos de atribución algorítmica sofisticados cada vez se están utilizando más, y su uso se generalizará el próximo año”.

17. La programática verá una adopción generalizada

Una vez fue un término misterioso del léxico del eCommerce, pero “programática” ahora es un vocablo establecido y conocido en el sector. La estrategia tecnológica automatizada ha madurado, por lo que suponemos que la adopción y el alcance de la programática crezca vertiginosamente en 2017. El Director of Marketing de Ve Interactive, Tom Rickey, sostiene:

“El programmatic buying nunca ha estado tan de actualidad como ahora. Con una incertidumbre económica y al aumento momentáneo del Ad Blocking, cada oportunidad para interactuar con los consumidores necesita ser maximizada. Los métodos programáticos nos ofrecen esta oportunidad”.

¿Qué traerá 2017 en cuanto a programática? Anímate a dejarnos tus opiniones en los comentarios.

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Texto adaptado del artículo “The Future of Programmatic Advertising: 17 Predictions for 2017?”, del blog de Ve Interactive UK.


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Posted by Laura Mora