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Qué es un DMP y su función en publicidad digital

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Un DMP (Data Management Platform), es una plataforma que permite gestionar datos para que sean usables en publicidad digital.

El objetivo del DMP es generar segmentos que permitan identificar a las audiencias más adecuadas para las distintas campañas de publicidad y sus creatividades, y de esta forma, afinar mejor la segmentación.

Es una plataforma fundamental para los procesos de compra programática, que puede ser de gran ayuda desde el lado de la “Demanda”, es decir, desde el lado de las agencias, anunciantes y trading desk que quieren colocar campañas de publicidad en los mejores espacios publicitarios alcanzando al target más adecuado.

El origen de los DMPs y su evolución hasta hoy

Los DMPs se diseñaron para vender su utilización a agencias de publicidad, para ayudar a establecer objetivos y a medir mejor el impacto de sus campañas.

Resultó ser una idea tan buena que poco después, muchas de estas agencias intentaron desarrollar los suyos propios, así podrían crear segmentos de audiencia y detectar aquellas de mayor calidad. También podían estudiar la atribución de la venta, incluso físicamente en el punto de venta.

Hoy en día, no solo las agencias tienen acceso a DMPs, también algunos grandes anunciantes están invirtiendo para contar con el suyo propio. Principalmente, los utilizan los Trading Desk que gestionan las campañas de display programático o vídeo programático para los anunciantes que no pueden tener ese departamento integrado en su organización o prefieren externalizarlo.

Qué datos se almacenan en un DMP

Los DMPs pueden recopilar datos de cualquier fuente:

1st party data: Es la data del propio anunciante. Esta información puede proceder de distintas fuentes, por ejemplo, recogida en web a través de formularios, cookies procedentes de campañas de display, mobile, emailing, datos procedentes de los registros de la compañía en el CRM, etc.

2nd party data: Es 1st party data de otro anunciante, que se cede o se comparte con otro anunciante, como resultado de una sinergia entre ambos. Por ejemplo, es interesante entre empresas que comparten audiencias, pero no son competencia, si no que ofrecen productos o servicios complementarios.

3rd party data: Datos de fuentes externas a los anunciantes. Este tipo de data viene proporcionada normalmente por proveedores de datos y aportan insights de variables como la edad, el género, la categoría socio-profesional, los intereses, la localización geográfica, etc.  Estos proveedores son recolectores, agregadores y procesadores de datos, con capacidad para ponerlos a disposición de las marcas y sus campañas tanto de branding como de performance.

¿Cómo funciona un DMP?

Un DMP permite etiquetar y re-etiquetar al usuario con información nueva que se va asociando a un ID de usuario. De esta forma se crean perfiles de audiencias que posteriormente se envían a DSPs ( Demand Side Platforms) para indicar a quién impactar.

  1. Recogida y etiquetado de información

Las citadas etiquetas o fragmentos de información que recoge el DMP fruto del comportamiento del usuario en Internet, reciben el nombre de atributos. Un atributo puede ser binario (si / no), categórico (valor alto / valor medio / valor bajo), o un valor. Los binarios concretamente, son los utilizados en las campañas de retargeting (al usuario que SÍ "visitó mi web recientemente", le aplico un impacto publicitario). Aunque lo más habitual es que las decisiones se basen en muchos atributos reunidos, que pueden recomendar al DMP qué acción realizar.

Para que un DMP pueda recoger y almacenar datos procedentes del comportamiento de los usuarios en páginas web, es necesario que dichas páginas estén taggeadas e incluyan las famosas cookies publicitarias (concretamente las de seguimiento), aquellas que requieren de la autorización del usuario y recogen toda su actividad.

Una cookie anónima por sí sola no tiene ningún valor, es importante que el tag del DMP esté en una página donde se pueda identificar el ID del cliente; por ejemplo, una página de inicio de sesión o una página de checkout, donde el usuario deja sus datos, al menos un email. Así, la cookie se asocia al ID dejando de ser anónima.

  1. Procesado de datos y asociación de atributos con ID de usuario

El verdadero valor del DMP es la asociación de toda esa gran cantidad de información recogida en torno a un ID de usuario, que a su vez permite crear audiencias según los distintos atributos.

La información se guarda en un ‘segundo almacén,’ que relacionado con el primero, permite consultas muy rápidas. Esto se consigue gracias a que en un DMP la información se simplifica, sólo incluye una etiqueta (user ID) y un valor o un conjunto de atributos.

  1. Envío de datos al DSP para completar el proceso de compra programática

Una vez identificadas las audiencias a las que impactar, esta información se comparte con las herramientas de demanda de publicidad, los DSPs, que se encargan de comprar los espacios publicitarios que encajan con la audiencia que ha identificado previamente el DMP.

Concretamente, en compra programática, es necesario que el DSP pueda leer la data del DMP a toda velocidad, para después determinar si puja por la impresión y cuanto puja.

Qué se puede hacer con un DMP en publicidad digital

Es importante aclarar que los DMPs no son herramientas de analítica web, son mejores contando que analizando y muy útiles para automatizar decisiones.

  • El DMP permite enviar una audiencia a un DSP o a varios para targetear, para indicar a estas plataformas a quiénes impactar con publicidad.
  • También pueden cuantificar el impacto en el embudo de compra de una campaña en términos de alcance (cuántas personas lo vieron) y su frecuencia (con qué frecuencia). Es decir, el DMP puede mostrar el mensaje, el alcance y la frecuencia en términos de lo que hicieron en el embudo. Por ejemplo: la campaña X llevó al usuario Y a la fase de conversión con más éxito que Campaña Z.
  • Permite además construir perfiles Lookalike, y así establecer una regla para impactar con el mensaje más adecuado a usuarios que tengan características similares. Por ejemplo, un DMP puede extraer informes de quiénes convierten mejor en una determinada campaña para ver el conjunto de atributos que los describen (edad, sexo, geografía…). Después es cuestión de averiguar qué socios, 2nd/3rd party data o publishers, pueden ayudarles a encontrar a su target.
  • De la misma manera, los DMPs se pueden utilizar para personalizar sitios web, para tomar decisiones sobre qué mensajes mostrar a los usuarios durante su navegación dentro de la propia página.
  • También permiten configurar un sistema CRM o un correo electrónico para que se envíe un email como consecuencia de la activación de la alerta de un DMP.
  • Pueden usarse simplemente para controlar la frecuencia de determinadas acciones; como, por ejemplo, limitar el número de impresiones que se sirven a un usuario en una campaña determinada.

Enriquecer un DMP con data offline: CRM onboarding

Además de la data recogida en el ámbito online, es muy interesante enriquecer el DMP con data offline, por ejemplo, en el caso de un retailer con tiendas online y físicas, se puede incorporar la información de las compras que usuario ha hecho físicamente en los establecimientos.

¿Cómo se hace?

  • Si el ID del cliente offline se asigna previamente al ID de usuario del DMP, la información se puede enviar directamente al DMP a través a través de un archivo FTP. Este archivo tendrá que contener dicho ID del cliente y podrá incluir también ciertos parámetros como la fecha de la compra, el importe… etc.
  • Cuando disponemos de data de usuarios offline que no tenemos identificados en el DMP, necesitamos un CRM ‘onboarding’ que permita sincronizar la data online y offline.  Un CRM ‘onboarding’ es una plataforma que permite indexar continuamente actualizaciones para identificar IDs de usuarios e información personal procedente de diferentes archivos de data y desde diferentes sistemas. Así, se pueden incorporar por ejemplo, datos sobre transacciones en tienda o llamadas al servicio de atención al cliente a la información online. Este proceso se realiza a través de una conexión con información de registro procedente de distintos sites: viajes, citas, videojuegos… etc.

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Sara del Canto

Senior Agency Digital Consultant en Ve Interactive

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Posted by Guest Author

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