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Programática y RTB: actores fundamentales

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El RTB (Real Time Bidding) y la publicidad programática son conceptos del marketing digital actual. Sin embargo, la publicidad online ha existido desde la década de los 90, momento en el que se vendían los huecos vacíos de los medios de comunicación mediante transacciones directas entre anunciantes y editores (venta directa). A pesar de su funcionalidad inicial, esta publicidad tradicional era poco eficiente porque cada acuerdo requería una gestión personalizada que hacía muy complicado vender todos los espacios publicitarios disponibles (inventario).

Más tarde surgieron las redes publicitarias, que se aprovecharon del “invendido” de los medios de comunicación online, comprándoles parte o la totalidad del mismo. De esta manera, los medios de comunicación aumentaron sus fill rates, ya que nunca tenían “invendido”, pero la gestión seguía siendo muy difícil y, peor aún, manual. El tiempo demostró que se necesitaban modelos publicitarios más eficientes.

¿Qué término quieres conocer?

Hacia la automatización: RTB, Trading Desks, DSP y Ad Exchanges

Las herramientas de monetización automáticas han surgido debido a que los anunciantes, cuando hacen una campaña publicitaria, no quieren poner sus anuncios en cualquier sitio sino poder elegir aquellos sites a los que acude su target. Por su parte, los publishers (portales online que venden su inventario), viendo que sus espacios son demandados por más de una empresa, quieren que ocupe dicho espacio aquélla que esté dispuesta a pagar más. De esta manera, generan el máximo de las impresiones (“moneda” del inventario) con las que cuentan, y la única manera de hacerlo es en tiempo real, gracias al modelo RTB.

Este modelo permite la compra de inventario publicitario online por medio de subastas en tiempo real y con enormes volúmenes de inventario por una única impresión. Estas transacciones ocurren de manera única para cada impresión. Después éstas se agrupan en paquetes por mil, siguiendo la fórmula de CPM. El precio pagado por cada paquete se suma para obtener un valor de CPM total.

Viendo cómo avanza el sector, las agencias han creado las Trading Desks, empresas asociadas dentro de su estructura organizativa y que utilizan tecnologías DSP para trabajar con publicidad programática. Un ejemplo de ello somos nosotros, Ve Interactive, que contamos con un departamento de Trading Desk encargado de gestionar las campañas para generar el mayor rendimiento para nuestros clientes.

Por otro lado, los citados DSPs son tecnologías de puja que se unen a varios Ad Exchanges, ayudando a las agencias a optimizar las compras. Por ejemplo, si la compañía de automóviles Seat quiere lanzar una campaña al target masculino, entre los 25-35 años y que haya visitado en el último mes una página de coches, coloca estos criterios en los DSPs para que optimicen y busquen únicamente esas cookies en los Ad Exchanges. Además existen diferentes tipos de DSPs: unos genéricos con acceso a todo tipo de dispositivos, como MediaMath, Appnexus o DBM; otros especiales para móviles, como MoPub; y otros enfocados al vídeo, como Volvelle, el DMP de Ve Interactive.

Publisher vs. Anunciante

Al publisher se le presentan un montón de anunciantes y cada uno de ellos busca un inventario distinto: deportes, la IP de Nueva York, otro basado en su listado de cookies… Esto plantea un reto a los publishers que, cuando colocan un inventario en el Ad Exchange, tienen que valorarlo y poner restricciones, como por ejemplo banear a ciertos anunciantes, prestablecer acuerdos con algunos de ellos o evitar que los anuncios aparezcan en páginas no recomendadas, gracias al Ad Verification.

Tras poner el inventario disponible, el publisher lo especifica, pidiéndole impresiones al Ad Exchange con un target determinado. El Ad Exchange concilia los criterios del publisher con los del anunciante, de forma que cada impresión se lleve el máximo dinero. Además, el Ad Exchange gestiona la facturación de los publishers, cobrando a cada anunciante por separado y pagándole a él el total, y genera un reporte completo.

Otros publishers invierten en el grupo de empresas Sell Side Platforms (SSP), que optimizan los puntos de venta, permitiendo a los publishers entrar en las diferentes plataformas donde se encuentra la demanda: Ad Exchanges, Trading Desks, etc.

Los anunciantes los forman los Trading Desks, las redes publicitarias y los retargeters, es decir, aquéllos que impactan a los usuarios que han interactuado previamente con una marca determinada. Éstos compran utilizando targetings de audiencia, contenido o tecnología. Teniendo en cuenta que, cuantos más filtros pongamos menos usuarios captamos, es necesario mantener un equilibrio entre el targeting que queremos poner y el delivery que queremos hacer de la campaña.

A partir de aquí, existen varios tipos de compra:

  • Open Auction: bolsa donde los publishers ponen todo su inventario. Los anunciantes entran y buscan aquél que les interesa. Dependiendo de los criterios, se pone un precio mínimo de puja y se lo lleva el mejor postor.
  • Private Auction: subasta cerrada a unos pocos compradores. El que paga un mayor CPM, se lleva la impresión.
  • Acuerdos directos (Preferred Deal): es tipo de venta directa. A diferencia de ésta, la facturación la hace el Ad Exchange y es un modelo más eficiente.
  • Programática garantizada: es una venta directa en el sentido de que garantiza un volumen, un presupuesto y un CPM, pero se hace de una forma más automática y en la que el anunciante puede segmentar audiencias.

Beneficios de la compra programática

Para los anunciantes/agencias:

  • Control + targeting: tener el control y poder segmentar audiencias aumenta el ROI de la campaña y genera más beneficios a la compañía.
  • Transparencia: los reportings son muy potentes, tanto que ofrecen hasta las pujas de la competencia.
  • Escala: antes, un anunciante que quería hacer una campaña publicitaria tenía que ir negociando personalmente con cada medio de comunicación. Ahora, cuando queremos hacer una campaña por unas determinadas impresiones, las podemos distribuir por varios publishers a la vez.

Para los publishers:

  • Obtienen más dinero por su inventario: cuando ofrecen su inventario y se saca el máximo de cada impresión, ganan más dinero.
  • Las ventas son más eficientes.

Para los usuarios:

  • Publicidad más relevante: cuando todo el flujo funciona correctamente, se obtiene una publicidad más interesante para cada usuario.
  • Mejora la experiencia del usuario: lo hace posible la información que se acaba teniendo del comportamiento de los usuarios, su navegación, etc.

¿Cuál es el futuro?

El futuro de la programática está en el mobile y el vídeo: cada vez hay más publishers que ofrecen su inventario en estos formatos y más anunciantes que realizan campañas con ellos. En EE.UU. se está empezando a hacer campañas programáticas de vídeo en televisión.

El futuro (y el presente) también está en el Big Data: los datos influencian la toma de decisiones, por lo que deben unirse los DMPs (tecnología para la gestión del data) con los DSPs para optimizarlos. Cuanto más se compre la publicidad a través de las plataformas que hemos mencionado, más data se recogerá y más inteligentes se volverán estos sistemas.


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Posted by Laura Mora

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