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ZMOT: ¿cómo atraer usuarios en el Momento Cero de la Verdad?

ZMOT: ¿cómo atraer usuarios en el Momento Cero de la Verdad?

El ZMOT, siglas en inglés de Zero Moment Of Truth (Momento Cero de la Verdad en español), se refiere a una nueva etapa en la toma de decisiones que se repite multitud de veces al día a través de toda clase de dispositivos conectados a Internet, ya sea mobile, PC o tablet. Es el momento del acceso a la información, de la consulta de datos, del inicio de la búsqueda.

Ejemplo de ello podría ser una secretaria que, desde su escritorio de oficina, compara precios de impresoras y cartuchos de tinta antes de dirigirse a la tienda física para comprarlos. Otro podría tener de protagonista a un estudiante que, desde un café, consulta opiniones y calificaciones de otros usuarios sobre hoteles económicos en Madrid.

Todos estos momentos concretos comienzan con un usuario encendiendo un dispositivo para comenzar a averiguar más sobre un producto o servicio determinado que desea adquirir o contratar. Tal y como afirma Rishad Tobaccowala, Miembro del Comité Ejecutivo y Director de Estrategia y Crecimiento de Publicis Groupe:

“Hoy en día, cuando los consumidores oyen hablar sobre un producto, su primera reacción es “Voy a buscarlo en Internet”. Y emprenden una aventura de descubrimiento sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En estos tiempos, no perseguimos a nuestra competencia. No perseguimos la tecnología. Perseguimos a nuestro consumidor”.

Si se denomina “Cero” es porque ocurre antes de que el comprador llegue a la tienda (si es que la hay). Sin importar realmente lo que vendamos, éste se lleva una primera impresión de nuestro producto y, probablemente, toma su decisión final en el ZMOT. Esto quiere decir que cambia radicalmente el modelo mental que se tenía hasta este momento: de recibir un estímulo, comparar precios, comprar un artículo y disfrutar de la experiencia de utilizarlo; a recibir un estímulo, realizar una búsqueda exhaustiva, comparar precios, comprar el producto y disfrutar de la experiencia que éste ofrece.

Y es que es cierto que existen otros dos momentos cruciales que es necesario considerar y en los que los profesionales del marketing invierten mucho tiempo y recursos:

  • Estante: el momento que Procter & Gamble denominó como First Moment Of Truth (FMOT), que comprende los segundos en los que el consumidor se posiciona delante de diferentes opciones de productos para elegir una marca en particular frente a otras.
  • Experiencia: el momento en el que dicho consumidor utiliza el producto adquirido en casa y realiza un juicio de valor basándose en su nivel de satisfacción.

La opinión de Álex López, Managing Director de Ve Interactive España, corrobora esta idea:

“Según sus necesidades, el usuario interactuará con la marca de una manera u otra a través de los diferentes puntos de contacto: un registro en el site, un chat interactivo, a través del teléfono, las redes sociales, foros, la tienda física, etc. Además, desde la popularización de los smartphones se ha observado, por ejemplo, cómo los usuarios se conectan muchas más veces pero durante menos tiempo. Esta dinámica se conoce como “micromomentos” (touchpoints) y las marcas que logren adaptar su estrategia a estas “micropíldoras” informativas, estarán ganando mucho terreno en la conquista del consumidor”.

Cómo optimizar el ZMOT para atraer nuevos usuarios

Trabajar este epígrafe es fundamental si tenemos en cuenta los siguientes puntos:

  • Que los compradores son impredecibles y buscan su propio camino hacia la compra
  • Que marcharse de una tienda nunca fue tan fácil, gracias a las facilidades del entorno online
  • Que las estadísticas de abandono de carritos de compra casi siempre son altas
  • Que la publicidad online y offline de estímulo ya no son eficaces por sí solas
  • Que la compra omnicanal ya es una realidad

1. Mostrarse en el lugar apropiado

  • Utilizar distintas pantallas: hoy en día, los usuarios son capaces de centrar su atención en varias pantallas a la vez. Un dato del estudio de Google “The New Mult-Screen World” revela que el 77% de los espectadores emplea otro dispositivo mientras ve la televisión. Esto significa que los expertos en marketing tienen la oportunidad de, por ejemplo, generar un estímulo en un dispositivo y provocar una visita en otro.
Otorgar importancia al mobile en la adquisición de clientes locales
        : los usuarios de móvil suelen moverse con rapidez y detenerse en distintos lugares. Según
“The Mobile Playbook”
      , elaborado por Google

“el cliente promedio que realiza compras desde dispositivos móviles utiliza una función de localizador de negocios locales 63 veces por cada pedido de producto que realiza”.

  • < Las palabras de Amos Ductan, Group Search Director en Razorfish, lo confirman: “Los usuarios de dispositivos móviles tienen 20 veces más probabilidades de hacer clic en un mapa que los usuarios de PC”.
  • Tener en cuenta las tablets: en el mismo informe de Google se desvela que el 72% de los usuarios que tienen tablet realizan compras desde allí una vez a la semana. Lo suelen hacer una vez finalizada la jornada laboral, desde las 8:00pm, navegando desde la cama o el sofá de casa.
  • Emplear el marketing de afiliación: los carritos de compra abandonados siguen siendo un problema importante para los dueños de una tienda online. Y es que es normal que, dada la competencia existente en el mundo digital, los usuarios vuelvan a realizar búsquedas para comprobar si existen precios mejores del artículo que desean, envíos gratuitos, códigos o cupones de descuento, etc. Por tanto, una buena opción es emplear afiliados, o grupos de terceros que conducen tráfico a un sitio web a cambio de una comisión en el precio de venta. Algunos ejemplos son los verticales, los comparadores, los sitios de cashback, los virtual currencies

2. Mostrar el contenido adecuado

  • Ganar con fidelización, comodidad y velocidad: vendamos lo que vendamos, es probable que, si acabamos de entrar en el mercado, no superemos a los grandes eCommerce ni en precios ni en inventario. Por eso es importante ofrecer un buen servicio, facilitarles la vida a los consumidores y optimizar los envíos para que lleguen lo antes posible. Estos factores marcarán la diferencia e inclinarán la balanza a nuestro favor, haciendo que el usuario nos elija frente a la competencia.
  • Centrarse en el cliente: hace no tanto tiempo, los profesionales del marketing se centraban en la obtención de clics, pero hoy esto es sólo una parte de la ecuación para alcanzar el éxito. El ROI ya no se centra en los clics y en el dinero obtenido por la venta de ciertos productos, sino en el valor a largo plazo y en la forma en que cada usuario se acaba convirtiendo en cliente habitual. De esta manera, lo mejor es asegurarse de identificar a nuestro verdadero público objetivo para luego tratarlo de la mejor forma posible, con el objetivo de hacerlos regresar.
  • Hacer que las compras entren por los ojos: ya lo dice el refrán: “una imagen vale más que mil palabras”. Y en marketing online no iba a ser menos. Sin duda, las imágenes y los vídeos ayudan al usuario a reconocer las características más importantes para él y a relacionarlas con la marca. Las imágenes aportan credibilidad y, si son de calidad, aumentan el ratio de clics sobre una opinión o un enlace hacia un producto. Los vídeos online muestran el producto con total claridad y permiten ofrecer contenido extra, en forma de demostraciones o tutoriales.
  • Social Sharing: los datos internos de Google sostienen que “los indicadores sociales generan, de media, entre un 5% y un 10% de aumento en el porcentaje de conversión posclic de los anuncios de display”. Las calificaciones, las opiniones del vendedor o el hecho de compartir la experiencia de compra en alguna red social, aumentan la confianza en el producto y en la marca, y hace que otros usuarios se decidan a comprarlo por buenas críticas o recomendaciones de personas cercanas.

3. Medir

  • Analizar todo tipo de conversiones: cuando los negocios piensan en conversión, lo hacen en los resultados, en las ventas. Esto ocurre así porque su análisis es limitado y no están haciendo una buena lectura de la cuestión de fondo, perdiendo además tiempo y dinero. Es por esto por lo que es importante centrarse también en las microconversiones, esto es, el resto de actividades del sitio web: registros de formularios, descargas de material adicional, impresión de cupones, visionado de vídeos eCommerce, etc.
  • Unirse a los modelos de atribución: antes, la radio, la televisión y los medios impresos eran suficientes para generar un impacto en los usuarios. Pero, hoy en día, los cambios en el modo de consumo y la diversificación de la tecnología hacen que a esto se le pueda añadir el posicionamiento natural, la red de display, los dispositivos móviles, los vídeos, etc. Es el momento de buscar nuevas formas de medir el impacto que producen todas estas influencias en los usuarios, por lo que los modelos de atribución se hacen más imprescindibles que nunca.

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Posted by Laura Mora