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Les 3 enjeux de l’e-commerce B2B en 2016

Les 3 enjeux de l’e-commerce B2B en 2016

Si vous suivez régulièrement ce blog, vous savez que nous adorons décrypter chaque semaine l’e-commerce sous toutes ses coutures : retail, e-tourisme, webmarketing, interviews, articles de fond… Suite au récent lancement de notre livre blanc « E-Commerce B2B : les ingrédients d’une transition digitale réussie », nous démarrons donc cette fois une série d’article dédiée à la vente en ligne entre professionnels.

Il faut dire que ce marché est en pleine métamorphose ! Le secteur du B2B a en effet entamé sa révolution numérique et ses perspectives de croissance laissent entrevoir un nouvel âge d’or pour les acteurs qui sauront surmonter les défis de la vente en ligne. Mais quels sont au juste les grands enjeux de l’e-commerce B2B en 2016 ?

Enjeu n°1 : L’e-commerce B2B doit prendre conscience de son potentiel

Si le B2B a tardivement entamé sa transition digitale par rapport à la plupart des secteurs d’activité, il commence toutefois à rattraper son retard. Dans son baromètre annuel, la FEVAD indique que 700 millions de transactions en ligne ont été effectuées en France en 2014, pour un montant total de 56,8 milliards d’euros. Toujours selon la FEVAD, 18% de ce montant total des ventes en ligne provient du secteur B2B. La vente entre professionnels commence donc à peser un certain poids en matière de commerce électronique !

En 2013 déjà, la vente en ligne B2B représentait un marché de 385 milliards d’euros à l’échelle mondiale. Cependant, avec seulement 25% des entreprises qui effectuent leurs achats en ligne, la France reste en queue de peloton en matière d’e-commerce B2B. Et si ce chiffre augmente de mois en mois, il reste nettement inférieur à la moyenne européenne qui se situe à 38%.

E-Commerce B2B

Ce retard de la consommation B2B en ligne s’explique notamment par une offre relativement faible : seules 15% des entreprises B2B françaises vendent en ligne leurs produits ou leurs services. Malgré ce faux départ, les commandes numériques B2B devraient croître de 30% d’ici 2020, une progression tirée par des PME et des grandes entreprises qui utilisent de plus en plus Internet pour s’informer sur les produits et les commander.

L’e-commerce B2B en France dispose d’un fort potentiel qui reste pour le moment inexploité. Si le digital est encore une source d’hésitation et d’appréhension pour beaucoup d’entreprises, elles sont de plus en plus nombreuses à en comprendre les enjeux et à amorcer leur transformation numérique. Et elles ont bien raison ! Puisqu’il n’est pas encore hyperconcurrentiel, l’e-commerce B2B constitue une formidable opportunité pour les entreprises qui souhaitent gagner des parts de marché et devenir leader sur leur secteur.

 Enjeu n°2 : L’e-commerce B2B doit s’adapter aux pratiques en ligne des professionnels

Lorsque l’on est une entreprise B2B, lancer un site e-commerce pour soutenir les ventes physiques est une excellente initiative. Cependant, la vente en ligne entre professionnels est sujette à des comportements d’achat bien spécifiques de la part des prospects, et implique donc de respecter un certain nombre de règles ainsi que de connaître les besoins et les pratiques en ligne de ses clients.

En B2B, le cycle de vente est beaucoup plus long que pour les autres secteurs d’activité. Les entreprises prennent le temps de solliciter l’ensemble des prestataires et de comparer les devis pour minimiser le risque d’erreur et s’assurer de payer le juste prix. Les achats impulsifs et les coups de cœur n’ont pas leur place. La recherche d’information étant la première étape du parcours d’achat en ligne, il est indispensable de faire figurer sur votre site web toutes les informations importantes que peut chercher un prospect ainsi qu’un formulaire de devis qui lui permettra de vous contacter rapidement. Il existe par ailleurs des places de marché spécialisées dans le B2B qui permettent de comparer automatiquement les devis en fonction des besoins du client. C’est par exemple le cas de Mon Devis Pro, de Devis B2B, ou encore de Devis Pro Gratuit.

E-Commerce B2B Devis

Si le parcours d’achat dans le B2B est aussi long, cela s’explique aussi par le montant moyen des transactions qui justifie à lui seul la pondération des risques. Selon notre Baromètre de l’Abandon de Panier, le montant moyen d’un panier B2B est de 155€, contre 92€ en moyenne dans la grande distribution. Pour éviter de frustrer vos prospects, mieux vaut être transparent sur le prix dès le départ et ne pas ajouter des coûts supplémentaires à la dernière minute.

La longueur du cycle de vente dans le B2B vient aussi du nombre d’interlocuteurs qui interviennent dans le processus d’achat. Parmi eux, on retrouve :

- les personnes en charge des achats (qui effectuent les recherches),
- les décideurs (qui ont le dernier mot sur le choix du fournisseur),
- les influenceurs externes & internes (comme par exemple des consultants ou des experts en interne),
- les utilisateurs (qui utiliseront la solution au quotidien).
- le payeur (qui effectuera la transaction)

Cela implique de porter une attention particulière aux informations à faire apparaître sur la « fiche produit » pour que chacun puisse y trouver son compte et l’élément qui déclenchera l’achat. Selon Prisma Ressource, la durée moyenne du cycle d’achat en B2B est de 25 jours, une durée qui s’allonge en fonction du nombre de personnes impliquées dans le processus.

Enjeu n°3 : Pour l’e-commerce B2B, le mobile doit devenir une formalité

 Selon une étude dévoilée en octobre 2015, seuls 52% des e-commerçants B2B disposent d’une interface optimisée pour mobile et moins de 10% proposent une application mobile.  Pourtant, 56 % des acheteurs B2B déclarent utiliser fréquemment leur mobile pour se rendre sur le site internet d’une entreprise.

Très utilisés par les professionnels dans le cadre de leur travail, le mobile et la tablette représentent 20% du chiffre d’affaires généré par les ventes en ligne en 2015, un chiffre qui continue d’augmenter d’année en année. En 2016, les e-marchands du B2B doivent donc prendre le virage du mobile pour répondre aux attentes des prospects !

E-Commerce B2B

Par ailleurs, Google a déployé l’année dernière l’algorithme « Mobile Friendly » qui a pour vocation de faire remonter plus facilement dans les résultats les sites conçus en responsive design ainsi que les sites mobiles, autrement dit adaptés à la navigation mobile (smartphone et tablette). Cet algorithme a eu un tel impact négatif en termes de SEO pour les sites non-responsive qu’il a été surnommé « Mobilegeddon ». Autrement dit, pour être bien positionné dans Google, le passage au mobile est désormais indispensable !

Si certains e-commerçants B2B maîtrisent déjà la plupart des éléments abordés dans cet article, la transformation numérique reste encore un grand chantier à entamer ou à poursuivre pour la majorité des entreprises du marché.

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Posted by Paul Le Padellec