Comment bien vendre un service en ligne?

Comment bien vendre un service en ligne ?

Si pour beaucoup, l’essor de l‘e-commerce en France est associé au développement du retail et des marketplaces comme Amazon, Cdiscount, ou Rue du Commerce, il ne faut cependant pas occulter le dynamisme de la distribution de services en ligne.

Depuis quelques années l’offre de services disponible sur Internet se diversifie à tel point qu’il est nécessaire de suivre certaines règles essentielles pour s’imposer durablement dans cet environnement concurrentiel.

Mettre en valeur un service est plus difficile que de mettre en valeur un produit :

La nature « immatérielle » d’un service peut être vue comme un obstacle à la mise en valeur d’une prestation. Là où le produit peut être décrit de manière méthodique grâce à une fiche technique et des photos (voire des vidéos), le service, lui, n’a pas de présentation formalisée et son interprétation chez l’internaute sera à chaque fois différente.

Pour parvenir à rendre votre service attractif, je vous recommande de suivre les règles suivantes :

1. Utiliser une image pertinente et prévoir une description complète du service avec les avantages qui y sont associés

Que ce soit pour la souscription d’un produit d’assurance, l’inscription à un cours en ligne ou pour la réalisation d’un devis, il est indispensable de mettre en avant le contenu de la prestation à travers une description détaillée : fonctionnalités, conditions de ventes, avantages, etc... Le but est de rassurer l’internaute et d’achat en mettant à sa disposition les informations dont il a besoin pour prendre sa décision.

Concernant la partie graphique, je vous recommande de toujours associer un visuel à chacun de vos services (même une photo générique) car inconsciemment les internautes retiendront mieux une offre avec une image associée.

OpenClassrooms(2)

L’interface du leader européen des cours en ligne, OpenClassrooms, a été intelligemment pensée. À chaque cours est associée une image, une description complète ainsi qu’un rappel des prestations selon un système d’icône simple et ergonomique.

2. Soyez transparent sur les commentaires des utilisateurs et soignez votre e-réputation.

A l’heure du web communautaire les internautes sont de plus en plus sensibles au partage de « bon plan » entre consommateurs et n’hésitent pas à donner leurs avis via des commentaires sur les sites e-commerce, les réseaux sociaux, les blogs ou les forums. Soigner son e-réputation sur ces plateformes est désormais incontournable pour les marques qui souhaitent s’imposer sur le web.

Pour améliorer votre e-réputation voici quelques leviers de base qui amélioreront votre notoriété et votre perception client :

  1. Mettre en place une page Facebook, Twitter ou Google + qui sont de véritables SAV en ligne : le but est d’être extrêmement réactif, pour améliorer la satisfaction client (le rôle du Community Manager étant de répondre aux différentes demandes),
  2. Échanger sur leurs expériences et prendre en compte les attentes de vos clients en faisant évoluer votre offre
  3. Et plus globalement faire parler de la marque à moindre coût, notamment grâce au marketing de contenu.

Pour aller plus loin, vous pouvez aussi déployer des solutions de feedback, à l’instar de ce que propose la société www.ekomi.fr qui permet aux internautes de donner leurs avis selon un système de notation allant de 0 à 5 étoiles.

Oubliez ce que vous saviez sur le e-commerce et pensez « service » :

Dans la plupart des cas, la souscription d’un service en ligne n’est que la première étape d’un processus de monétisation plus complexe. En effet, une fois que le client a souscrit à une offre en ligne, vous pouvez entamer la phase de fidélisation en orientant votre politique commerciale vers une offre « service client ». Cette valeur ajoutée pour l’internaute servira votre marque en fidélisant votre clientèle et vous permettra aussi d’augmenter votre panier moyen en y ajoutant des services associés. Soyez irréprochable sur les services associés et soignez votre communauté de clients !

Au-delà du SAV qui est aujourd’hui un aspect incontournable du processus de vente, il est fortement recommandé de « premiumiser » la relation en mettant de nouveaux services à disposition du client. Ce choix stratégique est fréquent dans des secteurs comme ceux de l’hôtellerie, des loisirs, de l’audiovisuel ou du transport aérien.

C’est le cas de la compagnie aérienne Air France qui propose gratuitement à ses clients d’adhérer au programme Flying Blue et ainsi de bénéficier d’un grand nombre d’avantages. Si ces services permettent d’améliorer l’image de la société, ils sont avant tout un moyen intelligent de monétiser un besoin de personnalisation de la relation client.

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Cette interface d’une remarquable sobriété met le client au cœur de la relation avec l’entreprise en récompensant sa fidélité et son engagement vis-à-vis de la marque.

Pensez à faire revenir le client :

Si l’achat d’un bien est globalement régit par l’instinct « coup de cœur », celui d’un service demande plus de réflexion (devis, prise de contact, etc.) et un processus d’achat plus long. Une statistique illustre parfaitement ce constat : près de 99% des internautes quitteront votre site sans avoir souscrit en ligne ou demandé un devis. Et pourtant, vous aviez dépensé des sommes importantes pour acquérir ce trafic (prix d’une campagne d’Adwords, SEM, emailing, etc.)

Pour lutter contre ce problème coûteux, 2 types de leviers peuvent vous permettre d’améliorer significativement vos ventes.

1. Le retargeting display, le roi des leviers webmarketing :

Pour relancer un internaute qualifié ayant visité votre site, le retargeting display s’est imposé depuis plusieurs années comme étant l’arme absolu pour convertir les clients intentionnistes.

Le principe, très simple, est d’afficher des bannières publicitaires à un internaute sur d’autres sites web après que celui-ci ait déjà visité le vôtre sans avoir acheté. La diversité des formats de bannières ainsi que l’amélioration des contenus (bannière en Gif animé) permettent aujourd’hui d’avoir d’excellents résultats sur ce levier. Je vous recommande de choisir un modèle de rémunération à la performance (CPA, CPL) afin de respecter votre marge et de ne payer que pour les conversions (et non pas pour les clics).

2. L’email remarketing, une solution sûre et ROIste :

Grâce à l’email remarketing il est aujourd’hui possible de relancer par mail un internaute ayant abandonné son devis ou son formulaire de souscription sans le valider. En favorisant la conversion de leads qualifiés, l’email remarketing s’est imposé depuis quelques années comme une solution indispensable pour la plupart des sites e-commerces. Initialement orientée retail, cette solution a beaucoup évolué pour offrir désormais un levier « service client » à tout type de e-commerçants.

Comme nous l’avons vu, la distribution de services nécessite une approche spécifique qui peut être fructueuse à condition de respecter certaines règles. La mise en valeur de votre offre ainsi que le processus de fidélisation sont les 2 enjeux stratégiques sur lesquels il vous faudra réfléchir en amont pour positionner votre marque sur le bon créneau. De manière plus globale, les leviers retargeting (display et email) serviront à améliorer vos ventes et à installer durablement votre marque dans un environnement de plus en plus concurrentiel.

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Posted by Matthieu Chambrier