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Quelle différence entre first, second et third party Data ?

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Il ne fait aucun doute que l’importance du Big Data est aujourd’hui ancrée dans l’esprit de tout marketeur qui souhaite réaliser une campagne publicitaire en ligne performante. Vouloir utiliser la donnée pour affiner le ciblage d’une campagne est une bonne chose, mais encore faut-il savoir quelles données utiliser. Pour bien comprendre les rouages de l’utilisation de la data dans le ciblage d’une publicité en ligne, il est avant tout nécessaire de connaître et de comprendre le rôle des trois grandes catégories de données : first party, second party et third party data.

First party data

Les données first party correspondent aux données qui appartiennent aux annonceurs. Autrement dit, elles sont l’ensemble des données que vous avez collectées sur vos points de vente et votre site e-commerce. Il peut par exemple s’agir des données clients et prospects enregistrées dans votre CRM, des leads récoltés lors d’un événement, d'un contenu téléchargeable en ligne ou encore des données récoltées par vos cookies auprès des internautes qui visitent votre site. Les first party data sont souvent déclaratives en étant directement renseignées par l’internaute sur votre site (création d’un compte client, achat…) ou en étant enregistrées sur le point de vente (remplissage d’un formulaire papier, création d’une carte de fidélité…). Les données peuvent aussi être comportementales, notamment grâce aux cookies déposés, pour identifier les modes de navigation ou encore les centres d’intérêts d’un internaute.

Toutes ces données proviennent de profils utilisateurs qui ont un intérêt pour votre business. Elles vont par conséquent vous permettre de déterminer précisément l’audience cible de vos futures campagnes display afin d’augmenter leur impact et leurs performances.

Second party data

Les données second party correspondent aux données de l’un de vos partenaires business et qui vous ont été transmises dans le cadre d’un partenariat. La second party data est donc la first party data d’une autre entreprise avec laquelle vous menez une collaboration de partage de données « gagnant – gagnant ». L’intérêt de la second party data est donc de compléter et d’enrichir vos données first party afin de rendre vos campagnes encore plus efficaces. On peut par exemple imaginer une marque de montre connectée qui partagerait ses données avec une marque de vêtement fitness afin que ces deux marques puissent mener des campagnes display, sur une audience ciblée et plus large, pour un impact démultiplié.

Third party data

Les données third party proviennent de fournisseurs extérieurs. Elles sont par conséquent payantes et complètent vos données first et second party notamment à l’aide de données comportementales qui permettent de consolider la segmentation des audiences.

Ces données third party ont l’avantage d’être disponibles en masse de part les nombreux partenariats noués par les fournisseurs extérieurs et d’être déjà catégorisées par un prestataire spécialiste, ce qui constitue un gain de temps considérable.

Le rôle de la Data Management Plateform

L’échange et l’assemblage de ces données se font généralement au sein d’une DMP (Data Management Platform) qui permet de regrouper les données, first, second et third party dans le but de créer des profils utilisateurs détaillés. La DMP va permettre de toucher des prospects difficiles à atteindre en temps normal pour l’annonceur. Prenons l’exemple d’une société qui commercialise des chaussures de basket-ball et qui souhaite approcher un nouveau public de néophytes. Ces utilisateurs fréquentent très peu de e-shop spécialisés dans ce domaine, difficile donc de se baser uniquement sur les first et second party data.

La donnée analysée au sein de la DMP va permettre de découvrir que certains utilisateurs sont des hommes, âgés de 18 à 35 ans, qui sont actuellement à la recherche d’une nouvelle paire de baskets et qui visitent des sites web sportifs comme l’Équipe ou Basket Infos. L’e-commerçant va donc pouvoir cibler des prospects ultra-qualifiés et choisir plus facilement les éditeurs appropriés pour mener sa campagne.

 

La data est une source incontournable d’amélioration de vos campagnes display. Constamment en mouvement, la donnée se périme facilement, la fraîcheur des données est donc également un paramètre à prendre en compte dans l’élaboration de vos campagnes. Au-delà de la donnée en elle-même, il est également important de s’intéresser aux rouages de la publicité en ligne et notamment au programmatique qui permet d’automatiser la vente et l’achat d’espace publicitaires en l’espace de quelques dixièmes de seconde.

E-Commerce, HubSpot, Data, Blog, Actualités, Optimisation des Conversions, Webmarketing

Posted by Maxime Defas

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