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E-commerce : Comment réussir son intégration sur une marketplace ?

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En à peine cinq ans, les marketplaces (ou places de marché) se sont taillées une place de choix dans le e-commerce français. Ces plateformes e-commerce de mise en relation de vendeurs et d’acheteurs représentent aujourd’hui 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France, avec une croissance de +66% de leur volume des ventes entre 2014 et 2015.

Face à un tel succès, beaucoup d’e-commerçants traditionnels s’interrogent sur l’intérêt d’être présent en marketplace. Mais avant de se lancer, il est important de comprendre les tenants et aboutissants d’une telle stratégie : comment est structuré ce marché et comment réussir son intégration pour doper ses ventes ?

Des acteurs multiples et des business modèles qui se structurent

 

Au milieu des années 2000, lorsque les places de marché ont commencé à voir le jour en France, leur objectif était d’attirer les e-commerçants afin de proposer un maximum de produits sur leur plateforme. Ces derniers voyaient là l’opportunité de diffuser leurs articles à grande échelle.

Trois types d’acteurs se sont engouffrés dans cette tendance :

  • Les pure-players, qui ont développé leur business model autour du concept de marketplace, tels que ManoMano (ex-MonEchelle) et A Little Market 
  • Les e-commerçants qui ont changé de modèle en cours de route pour améliorer leur rentabilité, à l’instar de Menlook et Delamaison
  • Et les click & mortar tels que Darty et Nature & Découverte qui ont ouverts leur site web à des marchands afin de proposer une offre plus large.

 

Marketplace Nature et Découverte

Ces dernières années, les places de marché ont développé des stratégies plus qualitatives en choisissant avec soin leur business modèle, leur positionnement, leurs cibles et leurs vendeurs. En prenant en compte ces différents éléments il devient très clairement intéressant de diffuser ses produits sur des marketplaces, en complément de son site e-commerce.

L’ascension de Mirakl, société spécialiste des solutions marketplace, qui a récemment levée 20 millions démontre de cette tendance.

Les 5 clés d’une intégration réussie à une marketplace

En tant qu’e-commerçant, quels sont les éléments à prendre en compte lorsque l’on veut proposer ses produits en marketplace ? L’agence VNC Online a été la première à se spécialiser dans l’intégration des e-commerçants sur les marketplaces. Voici un résumé des points clés abordés lors de leur conférence au Salon E-Commerce qui avait pour thème « Les Marketplaces en 2016 : de l’éclatement du marché aux indicateurs clés de performance ».

Une stratégie produit pertinente

Choisir les produits que vous allez vendre sur chaque marketplace est la première étape de votre intégration. Il y plusieurs éléments à prendre en compte pour choisir les bons produits : le positionnement de la marketplace (discount, premium), la cible (âge de l’audience, revenus) et bien sûr votre marge. De cette manière vous pourrez répartir intelligemment votre catalogue produit entre les différentes places de marché sur lesquelles vous vendrez.

Il faut non seulement prendre en compte l’image que vous souhaitez véhiculer pour votre marque mais aussi l’image que la marketplace véhicule. Ces dernières sont devenues sélectives et n’acceptent plus n’importe quels produits à n’importe quel prix. Par exemple, une enseigne comme Les Galeries Lafayette se doit de garder un positionnement « premium » et ne pourra pas accepter toutes les marques de prêt-à-porter.

Marketplace Galeries LaFayette

Une intégration technique stable

L’intégration technique du catalogue est un élément essentiel à prendre en compte. Il vous faudra avant tout créer un flux produit, généré par l’extraction de votre catalogue produit. Il existe deux solutions pour connecter votre flux à la marketplace :

  • L’intégration en direct : vous gérez manuellement la création et la diffusion du flux. Cela nécessite de passer du temps à extraire les bonnes informations et à adapter le format à chaque marketplace.
  • Les agrégateurs de flux : l’utilisation de modules d’intégration ou de sociétés spécialisées comme Lengow, Shopping Flux ou Neteven permet d’avoir une gestion automatisée et en temps réel du catalogue, des stocks et des commandes.

De manière générale il faudra suivre les spécificités techniques de chaque marketplace et être très rigoureux afin d’éviter les erreurs telles que les doublons, les produits hors-stock ou encore des contenus erronés qui pourraient vous desservir.

Des termes commerciaux acceptables

Il est absolument nécessaire de se renseigner sur les frais réels qui vont s’appliquer à votre boutique et de prendre en compte le montant des frais fixes mensuels, le taux de commissionnement, la base du taux (frais de port, TTC ou HT ?) et les évolutions de ces chiffres sur les derniers mois.

Chaque acteur présente aussi des contraintes réglementaires concernant le SAV, la livraison, et le paiement. Ces éléments vont influer votre capacité à tenir vos engagements auprès des acheteurs et à pouvoir être rentable. Par exemple, les plateformes ont pour habitude de payer les commandes en fin de mois, après expédition des produits. Il vous faudra alors vous assurer d’avoir un fond de roulement de votre trésorerie pour assurer la bonne santé de votre entreprise.

Un monitoring des KPIs

Les KPIs habituellement suivis en e-commerce sont le taux de transformation, le nombre de visiteurs uniques ou encore le taux d’abandon. Pour une marketplace, d’autres indicateurs sont à surveiller : le taux de satisfaction client, le taux d’acceptation des commandes, le taux de commandes défectueuses, le taux d’expédition en retard et le taux de réponse client.

Pour la marketplace comme pour les acheteurs, ces indicateurs vont permettre de prouver la qualité de votre service et de vous mettre en avant par rapport aux autres vendeurs. Au contraire si vos résultats ne sont pas suffisamment élevés, vous risquerez de vous faire déréférencer.

Une animation commerciale adaptée

De la même manière que vous animez quotidiennement votre site e-commerce, vous devez définir et appliquer une stratégie d’animation commerciale à votre boutique en marketplace.

Il existe plusieurs manières d’animer votre catalogue produit : des promotions, des ventes flash, des mises en avant, etc. Votre stratégie doit également s’adapter en fonction des produits et des places de marché : n’hésitez pas à pratiquer des politiques prix différentes, à utiliser la saisonnalité et à vous démarquer des offres de vos concurrents. Cela s’applique par exemple si vous êtes présent sur des places de marchées généralistes et spécialisées. Ce travail vous permettra d’être plus visible et mieux positionné dans les résultats de recherche.

Vendre en marketplace : pour quels résultats ?

La distribution de vos produits sur des marketplaces va-t-elle permettre d’augmenter vos ventes ? La réponse est oui ! Vous bénéficierez d’une plus grande audience, un meilleur référencement, une base client plus étendue.

L’intégration aux places de marché va-t-elle vous permettre de faire du profit ? Oui, à condition de bien prévoir les frais réels qui vont impacter votre marge, de choisir les bonnes offres commerciales selon les périodes de l’année et les produits et de préserver votre image de marque.

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Posted by Samantha Chahabi

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