E-commerce : l’ameublement et la décoration ont le vent en poupe

E-commerce : l’ameublement et la décoration ont le vent en poupe

Avec 14% de croissance en un an et 65 milliards de chiffre d’affaires en 2015, l’e-commerce français se porte bien. Sur le podium des meilleures ventes, on retrouve les produits liés au tourisme, au prêt-à-porter et à l’équipement de la maison (télécoms, photo, informatique, électroménager).

La cinquième place du classement est occupée par un marché en pleine croissance : celui de l’ameublement et de la décoration. D’abord bousculé par l’arrivée des pure-players, il a ensuite vu les géants historiques du secteur rattraper leur retard avec la volonté de conquérir ce marché du e-commerce à fort potentiel. Cette bataille a tiré le secteur vers le haut, et est à l’origine de nombreuses innovations qui ont bouleversé l’expérience d’achat en ligne des clients.

Des comportements d’achats en ligne singuliers pour un marché atypique

L’achat d’un canapé et d’un t-shirt n’impliquent pas le même degré de réflexion. Dans le marché de l’ameublement et de la décoration, les prix sont plus élevés, et la durée de vie des produits plus longue. L’achat est d’autant plus engageant qu’il intervient souvent lors d’événements importants dans la vie des acheteurs : déménagement, achat d’un bien immobilier, mariage, naissance…

C’est pourquoi 72% des acheteurs préfèrent se rendre directement en magasins notamment pour voir et toucher les produits, les tester tout en bénéficiant des conseils d’un vendeur, et les récupérer immédiatement. L’achat physique facilite aussi les « coups de cœur », et évite les coûts de livraison.

Pourtant, Internet a considérablement modifié les comportements d’achat. En 2015, 60% des clients se renseignaient en ligne avant de se déplacer en magasin, et 43% d’entre eux achetaient les produits présélectionnés en ligne directement en magasin. La notion de web-to-store joue donc un rôle clé pour ce marché !

Les mentalités ont évolué : 40% des Français se déclarent aujourd’hui être prêts à acheter en ligne notamment lorsqu’ils découvrent de nouveaux designs et des offres spéciales en ligne.

D’une autre part, le numérique a permis aux particuliers de pouvoir vendre leurs propres meubles via les places de marché en ligne ou via des sites de vente entre particuliers comme Le Bon Coin. Une nouvelle concurrence pour les acteurs historiques du marché !

Si la vente entre particuliers a rencontré un succès retentissant, 40% des Français estiment toutefois que le meuble idéal est un meuble conçu sur-mesure. Par ailleurs, 46% d’entre eux souhaiteraient pouvoir personnaliser des produits existants, en choisissant par exemple les matières, les couleurs ou encore les finitions. C’est d’ailleurs sur ce créneau que de nouveaux acteurs, les pure-players, se sont positionnés lorsque l’e-commerce a émergé en France.

Produits de décoration et d’ameublement : la bataille de la vente en ligne est lancée !

C’est sous l’impulsion des pure-players que le secteur s’est implanté sur le marché du e-commerce, avec des concepts innovants comme par exemple :

  • Miliboo, qui crée et vend du mobilier modulable et personnalisable. Le site a su répondre aux attentes en termes de personnalisation avec son service en ligne « Up to You » qui permet de créer les produits selon les envies de chaque client. Miliboo peut également imprimer le produit en 3D pour que l’internaute puisse assister en temps réel la fabrication de l’objet. Il suffit pour cela de se connecter depuis une caméra en ligne, branchée directement sur l’imprimante dédiée à la commande. Le produit est ensuite récupérable directement en boutique.

Miliboo Maison

  • Made, une société anglaise qui est de plus en plus active sur le marché français et qui communique beaucoup en faisant de l’affichage offline. Ce pure-player se distingue en proposant des produits design de qualité à des prix particulièrement attractifs. Pour ce faire, l’entreprise ne détient aucun stock, aucune boutique physique et aucun intermédiaire. Les internautes sélectionnent les produits qui les intéressent, et le site regroupe chaque semaine les commandes pour fabriquer les produits à l’unité. Un concept osé qui a néanmoins su séduire les internautes.

Ces deux entreprises ont réussi à relever le défi du e-commerce puisqu’elles ont respectivement connu une croissance de + 50% et + 38% sur 2015.

Les géants historiques du secteur ont également pris conscience du potentiel de l’e-commerce et ont amorcé leur transition numérique, notamment en rachetant certains pure-players. C’est le cas de Delamaison et Tikamoon qui ont été rachetés par Leroy Merlin en 2012. En effet, Leroy Merlin a su déceler la complémentarité de ces offres avec son réseau de points de ventes et de retrait au niveau national pour faciliter la logistique de ces sites qui lui appartiennent désormais. Par ailleurs, les créations personnalisées proposées sur leur site peuvent également être distribuées directement dans les magasins de Leroy Merlin pour diversifier le catalogue de produits.

De son côté, le leader mondial Ikea annonce vouloir réaliser 10% de son chiffre d’affaires depuis son site e-commerce sur le moyen terme. La société a d’ailleurs investi dans des points de livraison dédiés aux commandes en ligne afin de réduire les coûts de transport, les délais de livraison et surtout pour pouvoir rendre disponibles les produits immédiatement.

Face à la concurrence en ligne, les entreprises du secteur innovent pour se démarquer

Entre des leaders bien implantés au niveau national et des pure-players qui proposent des concepts inédits, le secteur de l’ameublement et de la décoration est très concurrentiel. L’innovation constitue à ce titre un point de différenciation majeur pour les marques. Voici quelques exemples concrets de dispositifs innovants déployés par les sociétés du secteur :

Afin d’aider les cyberacheteurs à mieux se projeter en ligne, Made.com propose via son site Unboxed une interface visuelle qui présente des décors et des univers liés aux produits vendus par le site. Dans ce « Pinterest maison », les photos sont directement postées par les internautes afin de donner des sources d’inspirations à la communauté du site.

Made Unboxed Maison

Autre concept innovant : Camif permet à ses futurs clients de se déplacer chez les clients existants pour pouvoir tester le modèle souhaité. Ce service intitulé « Près de chez vous » propose une autre façon d’acheter qui privilégie l’aspect collaboratif et convivial. Camif s’appuie sur une base de 200 000 clients actifs qui reçoivent un bon de réduction de 40€ si l’achat se concrétise.

Troisième et dernier exemple de dispositif innovant avec la boutique connectée de Miliboo, grande de 600 m² et située en plein cœur de Paris. Les clients peuvent y utiliser des écrans tactiles pour consulter le catalogue, les fiches produits et appeler un vendeur en cas de questions. L’expérience connectée ne s’arrête pas là puisqu’il est possible de se projeter dans un univers via Google Glass ou encore de créer et d’ajouter des meubles avec un casque Occulus Rift. Pour les personnes qui ne peuvent pas se rendre en boutique, Miliboo propose l’application gratuite Milicardboard qui permet de visualiser les univers de la boutique. Les clients peuvent créer une wishlist durant leur visite virtuelle récupérable sur le site pour commander directement.

Maison Miliboo boutique connectée

Si le secteur des meubles et de la décoration ne représente environ que 3% du marché du e-commerce en termes de chiffre d’affaires, sa croissance devrait encore grimper au cours des prochaines années. Initialement tirée par les pure players, cette croissance est désormais soutenue par les géants historiques avec le double objectif du web-to-store et de la vente en ligne. Avec les objets connectés et l’émergence de la domotique, une nouvelle mutation du secteur se profile et pourrait bien de nouveau redistribuer les cartes pour les acteurs de  ce marché décidément hyperactif.

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Posted by Annie Huang