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Email remarketing VS email retargeting : lequel choisir en 2017 ?

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En 2017, l’email reste un levier incontournable pour sa simplicité, sa rapidité, son efficacité, et son faible coût. Il permet aux e-commerçants de toucher directement leurs prospects et sa durée de vie est plus longue que celle des autres leviers webmarketing.

En France, environ 1,5 milliard d’emails étaient envoyés chaque jour en 2016. Soit 39 par internaute français disposant d’une boîte mail. Au milieu de ce flot de sollicitations, votre marque se doit de rester percutante. L’emailing de masse, encore trop utilisé aujourd’hui, est à proscrire.

Pour les sites e-commerce, deux types d’email marketing ont un impact direct sur les ventes : l’email remarketing et l’email retargeting. Mais en quoi sont-ils différents, et surtout lequel choisir ?

L’email remarketing :

Il s’agit d’un email qui a pour but de réengager les prospects qui ont commencé un achat ou une réservation sur votre site sans aller au bout. Dans le tunnel d’achat, l’internaute commence à remplir les différentes informations : nom, adresse email… mais quitte la page avant d’acheter.

Un tag javascript préalablement installé sur votre site capture l’adresse email tapée par l’internaute même si celui-ci n’est pas allé plus loin. Un email de réengagement lui est ensuite envoyé, généralement une heure plus tard.

Ses avantages :

Le principal avantage de l’email remarketing est sa précision : il s’adresse à un prospect engagé qui exprime une réelle intention d’achat vis-à-vis du produit. Il lui offre simplement la possibilité de réfléchir une seconde fois.

Cet email valorise le prospect en le remerciant pour son intérêt. Il peut lui offrir un rappel de son panier (appelé aussi product feed), afin de permettre à l’internaute de reprendre là où il s’était arrêté.  L’email remarketing peut aussi lui proposer une assistance ou des conseils pour répondre à ses questions et éliminer les hésitations.

Pour optimiser les taux de conversions de ces emails, le timing d’envoi idéal est de 35 minutes après l’abandon du panier. Il est également possible d’adopter un système de cascade : avec une relance à 35 minutes puis 24 heures, puis 7 jours après l’abandon. Cela dépend du client, des produits ou du service proposé.

Ces emails sont facilement acceptés par les internautes. Chez Ve France, nos emails remarketing obtiennent en moyenne les résultats suivants :

  • 50% de taux d’ouverture
  • 36% de taux de clic
  • 28% de taux de conversion.

Ces statistiques s’expliquent par le fait que l’email soit envoyé au bon moment, à la bonne personne, avec un message pertinent.

Il est possible de scénariser une campagne et de ne réengager que certains internautes (en fonction du montant du panier, du produit etc.).

La mise en place d’une campagne remarketing est techniquement très simple et ne demande pas beaucoup de temps : les emails seront ensuite automatisés. Par ailleurs, les prestataires d’email remarketing proposent la plupart du temps des modèles à la performance qui assurent une rentabilité certaine aux e-commerçants.

Ses limites :

L’email remarketing ne peut fonctionner que si l’internaute entre son adresse email avant l’abandon. Dans le cas contraire, l’internaute ne pourra pas être réengagé par email. C’est pourquoi il est préférable de compléter l’utilisation de l’email remarketing par des options de réengagement on-site.

Par ailleurs, il est absolument interdit d’inclure un contenu promotionnel dans l’email. En 2015, la CNIL a ainsi dévoilé de nouvelles règlementations sur la prospection commerciale par email. Ces règles reposent sur un principe simple : « pas de message commercial sans accord préalable du destinataire ». Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre article « E-Commerce : vos emails de réengagement respectent-ils la loi française ? ».

L’email retargeting :

Avec l’email retargeting, pas besoin de capturer l’adresse email de l’internaute sur le site pour pouvoir le contacter. Il suffit de faire matcher les cookies déposés sur les appareils des visiteurs de votre site avec la base de données email d’un prestataire externe.

Certains cookies matcheront, ce qui permettra d’identifier leurs adresses email associées. Il devient donc ensuite possible de contacter les visiteurs de votre site par email.

Ses avantages :

Récupérer l’adresse email de l’internaute abandonniste n’est plus un point bloquant. Il peut donc être facilement relancé.

La base de données du prestataire étant opt-in, les emails peuvent comporter des contenus à caractère commercial et inciter davantage à l’achat. Dans l’email retargeting, on peut par exemple donner un codes promo, offrir la livraison, ou parler de ses réductions exceptionnelles du moment.

Par ailleurs, il est possible de personnaliser complètement l’email. Différents critères de filtre sont utilisés afin de déclencher l’envoi ou non de cet email. Une scénarisation de la campagne est donc possible.

Ses limites :

Seule une partie de vos visiteurs pourront recevoir l’email retargeting : les cookies des autres visiteurs n’auront pas matché avec la base de données du prestataire.

Par ailleurs, les bases de données sont parfois vieilles ou pas assez qualifiées. Un internaute français a entre 2 et 5 adresses email en moyenne. Si c’est la mauvaise qui est utilisée, le prospect ne sera pas touché au bon moment ou ne lira votre message que 6 mois plus tard. Pensez aussi à demander à votre prestataire retargeting d’exclure votre page formulaire afin d’éviter les doublons dans vos relances.

Il faut également avoir un certain volume de visiteurs uniques afin de pouvoir être éligible : 50000 visiteurs uniques mensuels en moyenne pour les principaux prestataires. Enfin, cette solution reste généralement plus coûteuse qu’une solution remarketing, avec notamment des frais de set up et de création des visuels.

Alors email remarketing ou retargeting ? Les deux solutions sont en fait complémentaires. Il sera possible de faire du volume avec de l’email retargeting en fonction de la base de données de votre prestataire, mais pour faire de la qualité l’email remarketing restera votre meilleure arme !

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Posted by Yacine Broum

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