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Événementiel sportif : quelle stratégie digitale adopter en 2016 ?

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L’événementiel occupe aujourd’hui une place importante dans le paysage du sport français et se diversifie avec l’apparition de nouveaux concepts à succès tels que The Mud Day ou The Color Run.

Entre 2015 et 2018, la France va développer encore un peu plus son attractivité à l’international avec un nombre croissant d’événements : pas moins de 9 événements d’ampleur planétaire auront lieu sur cette période (Championnats d’Europe de Basketball et Football, Championnat du monde d’Aviron, Championnat du monde de Cyclisme sur piste etc.) ainsi que 120 événements sportifs majeurs. Ce rayonnement actuel positionne Paris comme l’un des favoris à l’organisation des Jeux Olympiques de 2024.

L’organisation de ce type d’événements demande une stratégie de communication spécifique qui doit s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs liés à l’essor du digital. Cette stratégie doit à la fois répondre aux attentes des passionnés tout en touchant un public plus large pour faire rayonner l’évènement.

Quels leviers de communication en ligne privilégier pour un événement sportif ?

Un événement sportif mérite de bénéficier d’une stratégie digitale à part entière. Dans la jungle d’outils de communication en ligne ayant vu le jour à l’ère du numérique, voici les principaux dispositifs que nous recommandons pour une communication digitale efficace et réussie :

  • Un site Internet mettant l’accent sur les contenus interactifs. Gagnez en visibilité en proposant des contenus originaux et exclusifs sur votre site Internet et en relayant des contenus d’actualité liés à votre événement. Favorisez les contenus photo et vidéo qui suscitent plus d’engagement. Un teaser vidéo pour mettre l’eau à la bouche de votre audience est fortement recommandé.
  • Une présence active sur les réseaux sociaux. Misez sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, et Vine afin d’augmenter l’acquisition, l’engagement et la fidélisation des fans. Mettez en place des jeux concours permettant de gagner des places gratuites, proposez des live tweets et des contenus exclusifs : vidéos des entraînements, interviews des sportifs avant et après l’événement, temps forts de la compétition, scènes insolites etc.

rugby

  • Pensez mobile ! Beaucoup de français consultent les actualités sportives sur mobile. Concevez une application mobile pour tenir au courant les mobinautes et pour leur envoyer des notifications push (billetterie, programme, infos pratiques, fiches des sportifs, web radio, scores des compétitions, jeux, contenu photo/vidéo en direct etc.).

rolland garros

  • Mettez en place une billetterie en ligne avec un tunnel d’achat ergonomique et optimisé, et éventuellement un système d’inscription en ligne pour les sportifs, ainsi qu’une boutique en ligne performante pour la vente de produits dérivés.

eurobasket

  • Optimisez votre référencement. Imaginez une stratégie SEM efficace en achetant les bons mots clés et en prêtant attention à votre SEO dans votre Back Office pour augmenter la visibilité de l’événement dans les résultats des moteurs de recherche.

sem

  • La publicité en ligne joue un rôle important. Les organisateurs d’événements utilisent de nouveaux formats de publicité en ligne pour atteindre plus facilement et plus rapidement leur cible. Pour mettre en avant le tournoi de Roland Garros, les organisateurs ont ainsi axé leur campagne sur des formats rich média avec de l’habillage de site, de la diffusion de son et de vidéo, ou encore avec du native advertising.

display tennis

Ces illustrations montrent bien que les organisateurs des grands événements sportifs ont pris conscience de la puissance de la communication digitale et de ses subtilités. L’investissement en matière de digital a permis notamment au compte Twitter de Roland Garros d’afficher une hausse de 46% du nombre d’abonnés par rapport à l’édition 2014 pour atteindre un total de 1,2M de followers à la fin de la compétition.

Le rôle croissant de la data dans l’événementiel sportif

Lors du Tour de France 2015, les responsables de la stratégie digitale ont innové en mettant en place un système de LiveTweet ultra performant et très engageant pour les utilisateurs, en complément de la diffusion télé. Grâce à la data récoltée par des boîtiers électroniques placées sous les selles des coureurs, puis analysée sous forme de statistiques, les followers pouvaient partager en temps réel des performances physiques, des photos, vidéos et statistiques liées à la stratégie de course par équipe. De quoi améliorer le suivi en second écran des coureurs du Tour de France en plus de la diffusion vidéo en direct.

data tour de france

Les stratégies de communication événementielle sont de plus en plus orientées Big Data. Les plus importants organisateurs d’événements sportifs français (ASO, FFT, GL Events, CONSORTIUM Stade De France etc…) et les agences événementielles expérimentent régulièrement de nouveaux dispositifs de communication en utilisant notamment les données sportives pour pousser l’expérience digitale toujours plus loin.

Cependant, ces nouveaux outils ne sont plus uniquement réservés aux gros organisateurs : même les organisateurs d’événements de plus petite taille peuvent déployer des dispositifs basés sur la data pour développer leur visibilité et leur attractivité aux yeux du public.

Dans la promotion en ligne du sport, l’utilisation des datas socio-démographiques et des données comportementales permet d’adresser aux internautes des messages publicitaires pertinents, sur le bon support, en fonction d’une intention d’achat ou d’un simple intérêt pour l’événement. Ve Interactive s’est ainsi spécialisé dans l’utilisation de la donnée pour cibler au mieux les internautes. L’optimisation de l’affichage des espaces publicitaires sur des sites spécialisés, des grands sites d’informations et des carrefours d’audience importants permet par ailleurs de maximiser les impressions de qualité.

En mettant en place une campagne display, un organisateur ou un partenaire de l’événement peut augmenter significativement son trafic et sa notoriété auprès d’une audience ciblée. Les campagnes display peuvent êtres optimisées pendant la compétition en fonction des premiers retours de la campagne. Grâce à une campagne d’affichage ciblée sur un public jeune, la société PMU a réussi à convertir près de 79 000 nouveaux clients (74% d’entre eux ayant moins de 35 ans) pendant la Coupe du Monde de Football 2014.

Il est donc dans l’intérêt de tous les organisateurs d’événements sportifs français de développer la meilleure visibilité possible sur la toile lors de leurs événements. Si l’affichage physique est très utilisé et reste une valeur sûre en matière de communication événementielle, une campagne de publicité en ligne est particulièrement efficace pour développer sa visibilité, sa notoriété, et ses ventes. Et si vous combiniez les deux pour faire de votre événement un véritable succès ?

Cet article a été co-écrit par Ludovic Jolly, consultant digital Loisirs & Billetterie, et par Matthieu Robert, consultant digital Sport. N'hésitez pas à les contacter !

Plus d'articles sur le compte Twitter @VeFrance.

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Posted by Ve Global

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