Il est temps que les bannières publicitaires obtiennent l’attribution qu’elles méritent

Il est temps que les bannières publicitaires obtiennent l’attribution qu’elles méritent

Les nouvelles technologies et techniques d’attribution peuvent contribuer à améliorer, à prouver et à impacter la force de la publicité en ligne.

D'après le rapport annuel de IAB UK, les bannières publicitaires comptaient pour 31 % de l'intégralité des dépenses en publicité numérique en 2017, ce qui équivaut à 27,2 milliards de livres sterling. Jusqu'ici, tout va bien du côté des fournisseurs : SSP, éditeurs et réseaux.

Pourtant, d'après l’agence Wolfgang Digital, les bannières publicitaires rapportent moins de 1 % de toutes les ventes en ligne du secteur du e-commerce. En outre, comparés aux ICP enregistrés par les autres canaux publicitaires, les autres ICP associés aux bannières publicitaires sont guère plus élevés, en témoigne le taux de reconnaissance des marques de 6 %. De toute évidence, le marché ne se porte pas non plus très bien du côté de la demande : marques primaires, détaillants et agences.

Avec des indicateurs montrant des résultats aussi binaires, pourquoi les détaillants, marques et agences continuent-ils d’allouer une telle part de leur budget dans ce média publicitaire au lieu de l'investir, par exemple, dans le référencement payant qui rapporte 20 % des ventes de détail ?

La première raison est que les bannières publicitaires ont depuis toujours une fonction plus large que d’encourager la vente. À l'instar de ses équivalents sur papier et affichage numérique extérieur, les bannières publicitaires numériques créent une reconnaissance, un positionnement et une image de marque, elles transmettent des messages marketing essentiels et engendrent de l'affinité et de la performance.

La deuxième raison est qu’en dépit de leurs indicateurs peu engageants, les bannières publicitaires, soutenues par des campagnes de ciblage solides, créatives et précises, apportent un bon retour sur investissement en termes de chiffre d'affaires même si le pourcentage semble moindre comparé aux autres canaux.

Il n'en reste pas moins qu'avec les obstacles que la marque et les bannières publicitaires de prospection doivent surmonter pour prétendre à une transaction, les résultats obtenus relèvent du miracle.

Entre l’acquisition de la reconnaissance du client à l’étape « top of funnel » et l’aboutissement de la transaction, la bannière publicitaire doit surmonter un certain nombre d’épreuves telles que les comportements des utilisateurs et les modèles d'attribution, tout ceci réduisant progressivement la contribution des bannières publicitaires aux conversions.

Ce sont aussi des problèmes d'ordre logistique et pratique qui font que, jusqu'à présent, les bannières publicitaires sont difficilement optimisées. Des problèmes comme :

  • Comment encourager l'attribution/prouver la valeur des plus de 90 % de bannières publicitaires faisant l’objet de vues mais pas de clic ?
  • Comment gérer les multiples visuels et audiences de la campagne sans avoir à créer d’innombrables landing pages au taux de rebond élevé ?
  • Comment assurer une expérience client cohérente de l'achat à l'engagement visant à le fidéliser

Dans un contexte où la pression sur les agences et les réseaux est plus forte que jamais, avant même de prouver la valeur des bannières publicitaires, obtenir les bonnes réponses peut avoir un impact considérable à la fois sur les performances de la campagne et sur le retour sur investissement du client.

Il est bien connu qu’une amélioration des indicateurs du site internet à l’étape « top of funnel » aura un impact considérable sur les conversions en aval :

  • Pour 10 % de réduction du taux de rebond, on peut observer une augmentation des ventes de 15 % (par exemple, un taux de rebond passant de 40 % à 36 % peut engendrer une progression de 6 % des ventes).
  • Une augmentation de 16 % du temps passé sur le site peut faire progresser les ventes de 10 %.
  • Les marques bénéficiant d’un bon taux de reconnaissance (clients qui se souviennent avoir vu la publicité d'une marque) peuvent presque doubler leurs chances d’aboutir à une vente (de 37 % à 65 %).

Chez Ve, nous pensons depuis longtemps que les bannières publicitaires peuvent y contribuer - et y contribuent effectivement plus que ce que l'on pourrait croire et évaluer.

Dans cette optique, nous avons récemment développé une solution destinée à encourager les performances et attributions des campagnes de bannières pour les marques et les agences.

La nouvelle solution de Ve, destinée à encourager les performances et attributions des campagnes de bannières pour les marques et les agences. L’outil, le Digital Assistant, comprend à la fois la source du trafic et l’engagement du client pour une campagne d’affichage et utilise ceci pour fournir le message d’engagement le mieux adapté.

Les interactions post-vue peuvent maintenant être identifiées et satisfaites et les campagnes hautement ciblées peuvent être véhiculées par l'intermédiaire d'un seul outil sur le site. Grâce à cela, dites adieu aux centaines de landing pages de mauvaise qualité et au faible trafic.

Cette technologie peut entrainer une augmentation nette de 70 % des résultats principaux de la marque sur les dépenses existantes. Amélioration de la rétention et de l’engagement des clients, augmentation de la reconnaissance de la marque et progression des résultats pour les agences comme pour les clients.

Alors que les dépenses en marketing numérique ne cessent d’augmenter, il est temps pour les marques de prendre en main le destin de leur publicité numérique. Que ce soit du côté de la demande ou de l’offre, nous devons tous prendre le contrôle de nos budgets publicitaires et nous employer à obtenir une efficacité maximale pour chaque publicité, que ce soit sur le plan post-clic ou post-vue. Le modèle d’attribution traditionnel doit être repensé pour faire place au futur de la publicité numérique.


Que vous utilisiez notre DSP ou que vous fassiez appel à un tiers pour la gestion de vos publicités numériques, nous pouvons vous aider à connecter toute publicité payante à votre expérience utilisateur. Découvrez-en plus sur le principe d’unification et en quoi il peut vous aider à optimiser vos investissements publicitaires existants. Découvrez comment Ve peut vous aider à optimiser vos investissements publicitaires existants.

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Posted by David Marrinan-Hayes

CEO of Ve Global