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L’e-donateur, nouvelle priorité des ONG en 2016

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Avec plus de 4 milliards d’euros récoltés en France grâce aux particuliers en à peine un an, la collecte de dons a atteint des sommets ! Mais cette somme ne pourrait-elle pas ête encore plus conséquente ? C’est la question que se posent les ONG et associations qui ont besoin de nouveaux donneurs pour continuer à soutenir des projets et s’investir dans de nouveaux challenges sanitaires, humanitaires, ou encore écologiques.

Depuis une dizaine d’année, ONG et associations souhaitent diversifier la provenance des dons. Leur objectif est de séduire une nouvelle cible de donateurs mais également de faire évoluer le mode de récolte du don ! De nouvelles pratiques liées au digital font donc leur apparition. Le recrutement d’e-donateurs est un challenge important qu’il faut à présent relever pour faire évoluer et pérenniser le don caritatif, à l’heure où 1 français sur 4 déclare faire des dons en ligne !

1 - La collecte de don doit retrouver un second souffle

Depuis 2007, la progression du nombre de donateurs stagne. Certaines associations sont en constante progression de par la nature de leur cause (catastrophe naturelle etc.), mais d’autres souffrent d’un message devenu obsolète au fil des années, ou encore d’un manque de transparence sur l’utilisation des dons.

Ce n’est pas un scoop mais une constatation : la population de donateurs vieillit. Les plus de 65 ans reste la catégorie de donateurs la plus fidèle. Si certaines ONG et associations n’en voient pas l’effet à court terme, comblées par des donations de très gros montants lors d’un héritage par exemple, les dons de ce type vont inévitablement se raréfier avec le temps. Il faut donc prévoir et planifier la conquête d’un nouveau public.

E-Donateur

Il suffit de s’intéresser à notre environnement pour constater le ras-le-bol collectif de se faire alpaguer dans la rue ou de recevoir les mêmes courriers depuis des années… Ce n’est donc pas la cause pour laquelle agissent les ONG et associations qui n’est pas convaincante mais la manière qui ne séduit pas de nouveaux donateurs.

La plupart des ONG et associations les plus populaires sont déjà présentes sur la toile : il s’agit sans doute du canal le plus prometteur en terme de diversification des modes de collecte pour attirer une cible moderne et connectée, le e-donateur.

2- Portrait robot d’un e-donateur

Le e-don en France représentait en mars 2015 environ 6,2% des dons collectés, soit plus de 250 000 millions d’euros pour les ONG et les associations. Le e-donateur n’a pas d’âge. Le potentiel de donation en ligne dépend surtout du niveau d’équipement des ménages en appareils dotés d’une connexion Internet.

La même étude évoque tout de même que 75% des e-donateurs ont plus de 35 ans ! Un chiffre qui ne fait que confirmer le potentiel de progression du e-don, si les ONG et associations réussissent à séduire les moins de 35 ans avec un message accrocheur !

E-Donateur

Le e-donateur est sensible aux grandes catastrophes, aux images chocs, aux évènements tragiques qui touchent les gens qui lui ressemblent. De par son hyper-connectivité et étant exposé à une source d’information omniprésente et instantanée qui rythme son quotidien, le e-donateur a besoin que le don soit un geste simple pour ne pas être découragé.

Il est très sollicité et a tendance à être très volatile, il est donc difficile de le fidéliser. En effet, 70% des e-donateurs déclarent donner « de temps en temps ». Or l’un des principaux challenges des ONG et associations est celui de créer une relation dans la durée, à travers une vraie stratégie d’accompagnement et d’information aux donateurs existants pour favoriser un engagement régulier dans le temps.

Enfin, 85% des internautes consultent au minimum un réseau social par jour. Et les publications de leur réseau personnel influencent leurs décisions en matière de don caritatif. Par exemple, 55% des moins de 35 ans ont découvert des associations via Facebook. Le e-donateur ne sera donc pas uniquement un nouveau donateur, mais aussi un relai de communication essentiel pour l’ONG ou l’association !

Des premiers succès :

À ce jour, les campagnes de don qui ont remporté le plus de succès reposent sur le concept d’un don indolore, un geste simple par un tout petit engagement financier. Le concept semble plaire : Zegive propose ainsi aux internautes d’arrondir en un seul clic le montant de leur achat en ligne de quelques euros ou centimes d’euros au profit d’un projet caritatif. Cette start-up a activé ce service sur plus de quinze sites e-commerce comme ShowroomPrive, la Fnac, ou encore Le Parisien.

Dans la même logique, Microdon propose aux salariés et entreprises de reverser les chiffres après la virgule à une ONG ou association. Une sorte d’Opération pièces jaunes remise au goût du jour !

3-Comment séduire et fidéliser un e-donateur ?

Toucher les e-donateurs sur les réseaux sociaux :

Pour travailler la notoriété auprès des e-donateurs et obtenir des recommandations, les réseaux sociaux sont incontournables. Les organisations caritatives ont bien saisi l’enjeu : plus de 80% des grandes ONG sont présentes sur Facebook, contre 71% en 2013. 66% sont aussi présentes sur Twitter, contre 48% en 2013. Le but de leur présence sur les réseaux sociaux est de faciliter la prescription en favorisant le partage du e-donateur.

Pour y parvenir, certains outils s’avèrent très utiles, à l’instar de Zegive, qui propose à l’internaute de partager le don qu’il vient de réaliser avec ses amis par l’intermédiaire d’un bouton qui peut aussi bien être placé dans un article de presse que sur la homepage du site de l’ONG.

E-Donateur

Pour mettre en avant sa présence sur les réseaux sociaux, le site ligue-cancer.net dispose d’encarts dédiés à Facebook et à Twitter qui occupent quasiment 50% de l’espace de sa Homepage.

Réseaux sociaux don en ligne

Assurer sa présence digitale par des outils performants :

Les ONG et associations ont globalement pris le tournant du digital, en s’équipant notamment de leur propre site internet. En revanche, ce dernier est responsive dans 25% des cas seulement. En sachant que le nombre de mobinautes a doublé entre 2013 et 2015, avoir un site responsive doit à présent devenir une priorité dans le domaine !

Il est désormais courant pour les ONG d’avoir une personne dédiée à la collecte de fond en ligne : 66% des ONG comptent désormais dans leur effectif au moins une personne dédiée à cette mission, contre 50% en 2012. Et pourtant, les investissements webmarketing s’écroulent dans les budgets des ONG et associations. Ce paradoxe s’explique souvent par un manque de résultats des actions testées.

Pour obtenir de bons résultats dans une campagne de dons en ligne, il est nécessaire de faire confiance à des partenaires qui s’engagent dans cette démarche, avec un modèle à la performance qui garantit à l’ONG et/ou à l’association un ROI positif et un renouvellement des actions sans inquiétude de rentabilité.

S’armer d’outils efficaces et adaptés aux activités du don en ligne, c’est s’interroger sur la fréquence d’envoi d’emailings, sur le message adressé aux nouveaux donateurs ou encore sur les innovations à mettre en place pour améliorer l’expérience utilisateur du e-don et réussir le pari de la fidélisation de cette cible volatile.

85% des e-donateurs et surtout 92% des e-donateurs de plus de 50 ans ont l’intention de refaire un don par Internet dans les douze prochains mois, alors pourquoi s’arrêter en si bon chemin ?

En résumé

 En engageant une nouvelle génération de donateurs connectés qui vaut des millions, les ONG et associations pourraient aller beaucoup plus loin, et surtout plus vite dans leurs projets, tout en assurant un renouvellement stable de leurs donateurs au fil des années.

Les ONG et les associations ont certes de la volonté, mais souffrent parfois d’un manque de ressources et sont souvent réticentes à investir massivement sur le web à cause d’un ROI difficile à déterminer et d’un manque de confiance et de risque dans ces nouveaux usages.

Le Téléthon a pris le pari du don en ligne : 20% de ses donateurs sont des e-donateurs, soit plus du double de la moyenne actuelle globale, avec une progression de plusieurs points chaque année ! Une belle preuve du potentiel du webmarketing en matière de don en ligne.

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Posted by Diane Bonhomme

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