Le parrainage, arme secrète de l’acquisition et de la fidélisation client

Le parrainage, arme secrète de l’acquisition et de la fidélisation client

Le parrainage est un levier marketing bien connu des e-commerçants français : 26% d’entre eux l’utilisent en effet pour fidéliser leurs clients. Il permet également d’acquérir facilement de nouveaux clients… et de les fidéliser à leur tour.

Peu onéreux, le parrainage doit toutefois faire l’objet d’une stratégie webmarketing pensée en amont pour être réellement ROIste. Cet article a donc pour vocation de fournir aux 75% des e-commerçants n’ayant pas encore utilisé ce levier les informations et best-practices nécessaires au succès de leurs futures campagnes de parrainage.

Le parrainage ne remplace pas les autres outils webmarketing

Si l’efficacité du parrainage n’est plus à prouver, il doit avant tout s’inscrire dans une stratégie webmarketing globale sans remplacer des leviers incontournables comme l’achat de mots clés ou les campagnes display, deux leviers utiles pour acquérir des visiteurs qualifiés. Chaînon manquant entre l’acquisition et la fidélisation client, le parrainage est un outil complémentaire à vos autres actions marketing, qui permet d’engager, de développer et de fidéliser votre communauté.

Les grands principes du parrainage en e-commerce

Le parrainage s’inscrit dans une logique gagnant – gagnant. Le parrain joue le rôle d’ambassadeur du site e-commerce : il recommande le site à l’un de ses proches qui va pouvoir bénéficier d’un avantage sur le site pour son premier achat. Puisque le parrain apporte au site un nouveau client, il se voit offrir une contrepartie, le plus souvent un cadeau offert par l’e-commerçant.

Qui peut parrainer ?

Vous avez le choix entre deux stratégies :

1/ Tous les clients peuvent parrainer. Cette stratégie n’est généralement pas celle qui est optée par les e-commerçants, mais elle peut se révéler utile dans une optique d’acquisition de masse. En revanche, les cadeaux fournis aux parrains et les avantages procurés aux nouveaux clients doivent être de faible valeur afin de garantir votre rentabilité. Cette stratégie est donc le plus souvent utilisée dans le secteur des services à l’instar d’Airbnb, de banques comme la Caisse D’Épargne ou Boursorama, ou encore dans le secteur des jeux en ligne (Winamax, Blizzard etc).

Parrainage e-commerce Airbnb

2/ Seulement les clients les plus fidèles peuvent parrainer. Le but est de les remercier et de fidéliser les clients ayant un attachement fort à votre marque. Vous pouvez repérer ces clients en fonction de différents critères comme la fréquence d’achat, le montant moyen des paniers du client, où le fait de posséder un compte sur le site. Veillez aussi à ce que le futur parrain ait effectué un achat sur votre site récemment, le but n’est pas de réactiver des clients inactifs, seuls vos clients les plus actifs pourront faire de bons ambassadeurs.

Le parrain choisi ensuite minutieusement son filleul, à savoir une personne qui sera sans doute intéressée par votre offre. Le parrain, par sa recommandation, se porte garant de la qualité de votre site auprès de son filleul. Ce dernier, en devant acheteur par l’intermédiaire d’un proche, va tisser une relation particulière avec la marque et sera sans doute particulièrement sensible à vos sollicitations. Peut-être pourrait-il ainsi devenir parrain à son tour !

Bien calibrer les récompenses & offres de bienvenue

En vous amenant un nouveau client, le parrain mérite une récompense. Elle peut prendre la forme d’un cadeau, issu du site e-commerce, qui lui est directement envoyé. Pour satisfaire le parrain, vous pouvez lui donner la possibilité de choisir entre plusieurs cadeaux d’une valeur équivalente. Le fait d’afficher le prix des cadeaux permet de valoriser concrètement l’action de son parrainage. Monsieur Mode récompense par exemple ses parrains en leur proposant des bons d’achat. Par ailleurs, si vous donnez la possibilité à vos clients de parrainer plusieurs personnes, vous pouvez mettre en place un système graduel où plus le client parraine, plus le cadeau gagné est important.

E-Commerce Monsieur Mode

Le filleul doit lui aussi être valorisé, par l’intermédiaire d’une offre de bienvenue. Cette offre doit être attractive afin de favoriser un achat sur le site, mais aussi afin de proposer une expérience utilisateur de qualité qui lui donnera envie de revenir. Une remise sur le premier achat est une bonne solution. Vous pouvez d’ailleurs fixer un montant minimum d’achat cette remise afin d’optimiser votre ROI.

Pour que la logique gagnant – gagnant soit respectée, il faut que la récompense et l’offre de bienvenue aient une valeur équivalente. Dans le cas contraire, vous risquez de décevoir l’une des deux personnes, ce qui rendrait votre campagne contre-productive.

Parrainage E-Commerce Caisse d'Epargne

Le succès d’une campagne de parrainage s’articule donc autour de deux éléments clés : la stratégie adoptée selon votre secteur (parrainage accessible à tous ou uniquement aux clients fidèles), et les dotations, qui doivent être suffisamment attractives et équitables pour le parrain comme pour le filleul.

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Posted by Paul Le Padellec