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Le secteur bancaire, nouveau terrain de jeu des Gafa

Le secteur bancaire, nouveau terrain de jeu des Gafa

Depuis quelques années maintenant, le monopole bancaire fait saliver les plus importants acteurs du web qui comptent bien s’attaquer à ce juteux marché. Si d’un œil extérieur, le secteur semble relativement bien protégé de l’arrivée de nouveaux concurrents grâce à des barrières à l’entrée élevées, la montée en puissance des « Gafa » (Google, Amazon, Facebook, Apple) commence à crisper les ténors de Wall Street.

Que ce soit grâce à leur puissance financière, à leur maîtrise technologique, à l’engouement qu’elles suscitent ou encore à la richesse de leur « Data » les Gafa semblent aujourd’hui en mesure de concurrencer les banques sur plusieurs de leurs métiers historiques à l’instar des moyens de paiement ou encore du crédit aux particuliers et aux entreprises.

Banque vs Gafa vs Fintech : la guerre est déclarée !

En 2014, une étude menée par le cabinet Toluna et KAE avait fait beaucoup de bruit dans les couloirs de Wall Street puisque d’après un sondage 43 % des utilisateurs de produits Apple étaient favorables à l’ouverture d’une iBank. Selon les prévisions du cabinet, la firme de Cupertino pourrait enregistrer jusqu’à 40 millions de nouveaux clients (pour information la Bnp Paribas 1ère banque française revendique 6.9 millions de clients en 2014)… et ce en une journée !

Gafa BNB Parisbas

Les attaques de tout bord des Fintech et Gafa pourraient bien faire fondre les portefeuilles clients des grandes banques. En effet, d’après le cabinet McKinsey, « les bénéfices des grandes banques de détail pourraient chuter de 20 à 60%, d'ici à 2025, à l'échelle mondiale ».

L’actualité de ces derniers mois est également riche d’exemples qui donnent du crédit à la montée en puissance des modèles disruptifs. Parmi les plus célèbres on peut citer le cas d’Uber dans le secteur des VTC/taxi ou d’Airbnb qui s’attaque frontalement au secteur de l’hôtellerie. Ces succès donnent le sentiment que n’importe quel marché peut se faire « disrupter » et, entre les Fintech et les Gafa, le secteur bancaire pourrait bien être le suivant.

La Data, le nerf de la guerre 

Longtemps annoncé comme étant le « pétrole du XXIème siècle », le mot Big Data est sur les lèvres de tous les managers et entrepreneurs, fait la une des journaux, et s’impose comme un défi aussi incontournable que vital pour de nombreuses entreprises.

Déjà amorcée depuis plusieurs années, l’hégémonie des Gafa sur le sujet de la collecte de données à l’échelle mondiale est aujourd’hui au centre de nombreuses interrogations. Souvent considérée comme l’entreprise la plus puissante au monde, Google cristallise à lui seul la défiance des consommateurs envers les grandes entreprises sur leurs réelles motivations concernant l’utilisation de ces masses de données.

Sa maîtrise de la data constitue en effet la clé de voute d’un business model très rentable (près de 16 milliards de $ de résultat net en 2015) qui lui permet d’analyser, de tracer et bientôt d’anticiper le parcours d’achat d’un consommateur sur Internet.

C’est cette partie du traitement de la Data qui demain pourrait offrir aux fleurons de la Silicon Valley la possibilité de désintermédier le secteur bancaire grâce à une meilleure connaissance client que les établissements financiers eux-mêmes. Il est ainsi possible d’imaginer Google proposer dans quelques années un crédit auto adapté au profil d’un internaute ayant effectué une recherche concernant l’achat d’un véhicule dans le célèbre moteur de recherche.

Les géants avancent leurs pions

Sur le terrain du numérique, l’oligopole des Gafa en termes de Data est une menace à moyen terme pour la compétitivité des banques qui vont devoir massivement investir pour rattraper le retard accumulé.

Google a en effet racheté en 2014 la start-up britannique Rangespan qui propose un outil d’analyse en temps réel d’un marché permettant d’optimiser le catalogue en ligne d’un site en fonction des goûts de l’internaute. Au-delà de l’outil qui devrait permettre d’augmenter significativement les taux de conversion des sites e-commerce, Google vise aussi le marché des comparateurs de prix et notamment celui du crédit et de l’assurance.

Dans le même esprit, Facebook se penche sérieusement sur le marketing prédictif avec l’analyse des signaux faibles émis par ses utilisateurs pour leur proposer des offres en relation avec leurs besoins avant même que ceux-ci ne se soient matérialisés. Si vous êtes en recherche d’appartement, le réseau social pourrait par exemple vous proposer un crédit consommation avant même que vous n'ayez déménagé.

Du côté d’Apple, Tim Cook a annoncé en 2014 ce que beaucoup de financiers redoutaient, à savoir le lancement de la firme de Cupertino sur le marché des moyens de paiement.
À travers sa solution Apple Pay, la firme donne la possibilité à ses clients de régler directement leurs achats via un iPhone, un iPad ou même une iWatch grâce à une technologie de puce NFC.

Gafa Apple Pay

Enfin, le géant du e-commerce Amazon et son concurrent Alibaba commencent à expérimenter le prêt aux PME sur les marchés européen et chinois. Le groupe américain compte ainsi sur sa base de données clients pour choisir les partenaires qui seront éligibles aux prêts, comme en témoigne M. Faricy, vice-président d’Amazon et responsable de la marketplace :

« Nous connaissons beaucoup de choses sur le business de nos vendeurs et n’invitons que ceux dont nous pensons qu’ils sont dans la meilleure position pour emprunter et croître ».


La « coolitude » au service du business

En misant sur une coolitude assumée, en communiquant sur le bien être des salariés, sur la qualité des locaux et la disponibilité de leurs dirigeants, les Gafa se sont fait une place à part dans l’imaginaire collectif. Cette image de l’entreprise 2.0 qui s’oppose au schéma pyramidal sert 2 intérêts distincts : attirer les meilleurs éléments (Google se classe 1er du classement des sociétés qui font rêver les étudiants, Apple est 9ème) et donner une image favorable de l’entreprise auprès du grand public.

Facebook GafaEn conclusion

La maîtrise technologique des Gafa, leur avance en matière de Big Data, leur succès auprès du grand public ainsi que leur puissance financière font de ces acteurs des concurrents légitimes des banques pour les années à venir.

Si du côté des géants du web les conditions sont réunies pour attaquer le marché le plus valorisé au monde, la question juridique et le poids du lobby bancaire doivent cependant nuancer l’emballement des marchés autour de ces nouveaux entrants.

La concurrence des Gafa sur les marchés à faible rentabilité comme celui des moyens de paiement doit justement permettre au secteur financier de se réinventer quitte à perdre des parts de marché à court terme. Le détonateur de cette révolution annoncée viendra de la capacité des banques à établir une stratégie commune afin de réinventer un business model dont les jours semblent comptés.

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Posted by Matthieu Chambrier