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Comment susciter une émotion chez l’internaute pour le faire venir sur votre site ?

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Dire que l’acquisition de trafic est un enjeu crucial pour les e-commerçants serait asséner une évidence. Énormément d’articles décortiquent les stratégies et les différents leviers d’acquisition de trafic. Un aspect est pourtant trop souvent délaissé : la psychologie de l’internaute.

Toucher l’internaute en suscitant une réaction émotionnelle l’encouragera à prendre plus facilement la décision d’aller sur votre site. Alors comment faire du marketing émotionnel un levier pour attirer plus de visiteurs sur son site marchand ? Quelles sont les émotions les plus adaptées à chaque levier d’acquisition de trafic ?

Le Search

La meilleure façon de faire intervenir l’émotion lorsqu’un internaute arrive sur son résultat de recherche est de la créer à l’aide des méta descriptions et du titre SEO.

Résultat naturel

Dans l'exemple ci-dessous, la méta description principale met l’accent sur la gratuité de la livraison et la politique de retours que propose ASOS. L’objectif est de rassurer l’internaute et de lui inspirer confiance sur le fait qu’il n’aura pas à payer de frais supplémentaires et que tout est prévu s’il souhaite faire un retour.

Emotion marketing émotionnel SEO

La description de la catégorie « Homme » insiste sur la temporalité et les stocks des produits afin de provoquer chez l’internaute le sentiment de rater une bonne affaire s’il ne clique pas. L’e-commerçant fait appel au « fear of missing out » à savoir la peur de passer à côté de quelque chose et au regret dans une moindre mesure.

Résultat sponsorisé

Quand il s’agit de publicités Adwords, ASOS met également en avant la livraison et le retour gratuit dans le titre SEO. La meta description détaille directement les marques présentes sur la plateforme et les descriptions des catégories mettent en avant des promotions alléchantes. ASOS se place ici en marque hédoniste en cherchant à apporter un sentiment de plaisir à ses futurs visiteurs dès le résultat de recherche.

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Emailing

Il existe de nombreux types d’email. Nous nous intéresserons dans cet article à l’email remarketing et à l’email retargeting.

Suite aux décisions prises par la CNIL en 2015, il est désormais interdit d’envoyer des emails comportant des contenus explicitement commerciaux sans l’accord du destinataire. Il est donc préférable de proposer un simple rappel de panier qui remettra en tête les produits qu’il avait appréciés lors de sa dernière visite. Pour l'internaute, ce rappel de panier est un soulagement car il sait d’une part que les produits sont toujours disponibles et d’autre part parce qu’il n’a pas à les chercher de nouveau sur le site.

Certains sites e-marchands précisent « Votre panier est disponible jusqu’à la date X » pour instaurer un petit sentiment d’urgence qui incitera l’internaute à finaliser son achat. Employer un ton empreint d’assurance et choisir des mots forts met le prospect dans une meilleure disposition psychologique pour passer à l’achat. La personnalisation de l’email peut également donner à l’internaute une sensation de proximité voire de complicité avec l’e-commerçant. Enfin, les visuels utilisés dans l’email doivent évoquer l’univers de la marque et retranscrire ses valeurs pour mettre à l’aise le prospect.

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La publicité en ligne

Quelles émotions susciter au sein de vos campagnes Display ?

Beaucoup de Français répondent au stress quotidien en allant faire du shopping ou en achetant des friandises. Ce levier psychologique est fréquemment utilisé en display et se traduit souvent par l’action de clic chez l’internaute. On parle d’achat impulsif lorsque l’internaute sent au fond de lui-même qu’il doit absolument acheter un produit dont il n’a pas forcément besoin. Encore une fois, c’est aussi la peur de passer à côté d’une bonne affaire qui peut le pousser à cliquer. C’est pourquoi certaines bannières display présentent une offre promotionnelle intéressante et un CTA visible au premier coup d’œil :

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Le rôle du visuel est encore une fois très important. Dans la publicité ci-dessous, le produit (un collier) est valorisé par l’intermédiaire de la femme qui le porte, lui donnant ainsi une élégance, une dynamique qu’il n’aurait pas eu en étant sur un fond blanc par exemple. Cette mise en situation permet à l’internaute de se projeter à la place du mannequin et donc de susciter davantage de désir pour le produit.

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Les réseaux sociaux

Les médias sociaux qui proposent le plus de fonctionnalités marchandes sont Instagram et Facebook.

Un réseau social est l’endroit idéal pour créer de l’émotion. Par exemple, lorsqu’une marque met en place un jeu-concours, elle invite sa communauté à participer à une expérience qui lui procurera du plaisir mais aussi l’espoir de gagner et l’impatience d’avoir les résultats. De plus, elle instaure par ce biais une relation supplémentaire de proximité avec la/les personne(s) gagnante(s). L’internaute en ressort alors heureux et de manière implicite ressentira de la complicité vis-à-vis de la marque.

L’humour est aussi un outil puissant pour créer de l’émotion auprès de sa communauté. Cdiscount par exemple, n’hésite pas à engager sa communauté à l’aide de vidéos insolites pour leur souhaiter bon courage pour leur semaine de travail ou encore célébrer le début du weekend. Par ce simple post, le sentiment de complicité se renforce, la marque montre qu’elle porte de l’importance à sa communauté. Ce n’est pas anodin de voir un engagement conséquent sur ces publications, parfois 100 fois supérieur à certaines publications plus commerciales.

Emotion Marketing émotionnel Facebook

Le rôle des contenus visuels est primordial pour susciter des réactions émotionnelles, comme le montre le visuel ci-dessus, la vidéo est le contenu le plus créateur d’engagement. L’image atteint même parfois un taux d’engagement plus élevé que la vidéo ! Sur Facebook, l’internaute peut clairement indiquer l’émotion qu’il a ressentie en sélectionnant l’un des emojis proposés. Les contenus générateurs d’émotions sont davantage viraux, et permettent donc de donner une meilleure visibilité à la marque et de lui amener davantage de prospects sur son site.

Les émotions que vous souhaitez véhiculer doivent apparaître dans votre stratégie webmarketing. Une émotion suscitée = un ancrage de votre marque dans l’esprit de l’internaute = une action !

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Posted by Maxime Defas

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