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Vente de meubles sur internet: sortir son épingle du jeu

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Le marché du meuble en France est en difficulté. L’ensemble du secteur est concerné et même sa partie E-commerce peine à ressentir les bénéfices de l’augmentation constante du CA de E-commerce en France, pourtant forte au premier trimestre 2014 : 11 % d’après l’étude récente de la FEVAD.

Sur la même période, L’IPEA (L’institut de prospection et d’étude de l’ameublement) indique sur le secteur de l’ameublement, une chute du CA de 6,2 %.

L’enjeu pour les E-commerçants du secteur du meuble est aujourd’hui de maintenir la stabilité de leurs ventes et de leurs marges, de fidéliser leur clientèle et d’accroître le nombre de consommateurs sur le secteur. En effet, si près de 50 % des français consomment des articles de mode sur internet, ils ne sont que 27 % à y acheter des produits d’ameublement et de décoration pour la maison.

Le secteur doit en effet répondre aux problématiques de frein à la vente qui sans lui être propres dans le E-commerce y sont renforcées par un montant de panier supérieur aux autres secteurs.

Des opportunités à saisir dans la vente en ligne d’ameublement ?

Aussi, si les consommateurs sont massivement attirés par des enseignes généralistes qui caracolent en tête des ventes (CDiscount, Darty, La Redoute), la vente en ligne est bien moins concernée par le phénomène de concentration du marché que son équivalent en magasins traditionnels. Le e-commerce créé ainsi de belles opportunités sur ce secteur pour les E-commerçants.

En effet, le marché de l’ameublement et de la décoration compte environ 18 000 sites internet en France pour un chiffre d’affaire de 2,1 milliards d’euros. Si dans la vente en magasins, les trois premiers acteurs du secteur concentrent à eux seuls 40 % des parts de marché, cette répartition est plus diffuse sur internet ou plusieurs acteurs sortent leur épingle du jeu. Ikea souffre par exemple, d’une entrée tardive sur le E-commerce et ne réalise « que » 50 millions d’euros sur ce canal de distribution, l’équivalent d’un petit magasin, mais compte bien rattraper son retard.

Les acteurs qui sortent du lot comme Maison du Monde sont finalement des acteurs traditionnels du secteur de l’ameublement qui ont réussi tôt la conversion au numérique en s’appuyant sur leur réseau de magasins physiques pour déployer leur stratégie multicanal. L’existence de magasins physiques reste, en effet, un avantage comparatif important. Sur certaines gammes de produits comme les canapés ou les matelas, pas moins de 70 % des consommateurs souhaitent préparer leur achat en magasin et au total ce sont 66 % des consommateurs qui souhaitent toucher et essayer les produits avant de les acheter.

Ainsi, s’il y a une place pour de nombreux commerçants dans le E-commerce de l’ameublement, il y a, plus encore que dans d’autres secteurs, des règles à respecter pour sortir du lot et lever les freins à l’achat.

En effet, avec un panier moyen élevé : 280 € sur l’ameublement et 94 € pour la décoration, et un temps de prise de décision long, l’impossibilité de voir et de toucher les produits, la confiance dans l’entreprise et la question centrale de la livraison sont des freins à lever afin d’augmenter son taux de conversion.

Lever les freins à l’achat : le passage obligatoire pour convertir des paniers moyens élevés

I - A défaut de pouvoir voir et toucher le produit, pouvoir l’imaginer !

L’impossibilité de toucher et d’essayer les produits est un frein commun à tous dans le E-commerce. S’il peut être réglé en partie par des stratégies multicanal pour les commerçants disposant de magasins physiques, il doit être abordé directement pour les pure-players du secteur. Dans l’ameublement s’ajoute également la difficulté à imaginer le produit dans l’espace. Pour lever ce frein, des descriptions soignées des meubles sont indispensables. La mise en valeur du produit par des photos et des vidéos de bonne qualité sont aussi des atouts. La mise en situation des meubles peut permettre, elle aussi, à l’internaute de visualiser l’objet dans l’espace avec ses proportions.

Enfin, la description ne doit pas non plus omettre les éléments techniques du meuble : dimensions précises, matériaux de construction consignes d’entretiens, mode de présentation du meuble lors de sa livraison, etc.

II – La livraison, un sujet couteux à traiter pour convaincre les acheteurs

La livraison justement est un des freins majeurs à la vente en ligne pour l’ameublement. Pour les E-commerçants, elle représente un coût important, de l’ordre de 20 % du montant du panier, qui se répercute souvent au moins en partie sur le montant total à régler par le consommateur. De l’autre, pour les consommateurs elle représente du coût supplémentaire, une contrainte quant au délai. L’enquête de la FNAEM (Fédération Nationale du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison) réalisée en janvier 2014 révèle ainsi que les trois quarts des acheteurs en ligne souhaitent un délai de livraison de moins d’une semaine.

Pour supprimer ce frein, le coût de la livraison peut être utilisé dans l’animation commerciale et bon nombre d’e-commerçants ne s’y sont pas trompés ! Offrir la livraison à partir d’un certain montant de panier permet d’augmenter le panier moyen, de valoriser une gamme de produits ou de fidéliser les clients - la fidélisation restant difficile à gérer dans l’ameublement. De plus, les achats de mobiliers étant majoritairement des achats ponctuels, proposer une gamme de produits larges incluant des éléments de décoration, sur lesquels le panier moyen est plus faible peut dans cette objectif participer à la fidélisation des clients en permettant des achats plus réguliers, renforçant la notoriété du site auprès de sa base de clients.

Encore une fois sur cette problématique les acteurs traditionnels se distinguent en proposant la solution du click and collect, avec la récupération des achats dans le magasin plus proche. Le click and collect représente une économie permettant de ne pas rogner sur les marges en proposant en même temps un tarif réduit à l’acheteur et un délais souvent plus rapide pour prendre possession de ses achats.

Pour les e-commerçants, la gestion des livraisons est une question intrinsèquement liée à celle de la logistique. Pilier de l’activité des e-commerçants de l’ameublement, la logistique est la partie la moins visible pour le consommateur mais elle participe pourtant très fortement à la qualité du service client. A ce titre, l’interview de Thomas Descours réalisée en 2013 par leur prestataire FAG Logistique détaille l’impact de la logistique sur l’activité mais également l’évolution des réponses logistiques en fonction des volumes de commandes à gérer.

III – Réassurance et souplesse des moyens de paiement, la dernière étape à ne pas manquer

Enfin, la confiance dans l’entreprise qui gère le site est primordiale. Très bien décrite par Benjamin Tiers, cette confiance se construit sur l’intégralité de l’expérience utilisateur sur le site.

Les conditions de paiements sont enfin une des dernières étapes impactant la décision de l’internaute dans son acte d’achat. Dans un secteur où les paniers peuvent facilement atteindre plusieurs centaines d’euros, la possibilité de faciliter le financement est un véritable atout. Il est donc important de s’entourer de partenaires pouvant offrir des solutions de paiement en plusieurs fois sans frais pour vos consommateurs.

Le secteur de l’ameublement en ligne présente de nombreuses opportunités pour les pure-players comme pour les enseignes traditionnelles. Cependant, ce secteur occupe une place à part entière dans le E-commerce : les taux de conversions y sont plus faibles que dans le reste du E-commerce et le panier moyen est beaucoup plus élevé. Mais de la présentation des produits à la livraison, tous les freins du E-commerce sont plus durs à lever dans l’ameublement et les sites doivent être irréprochables pour que la prise de décision, aussi plus longue, ne se heurte à aucun obstacle rédhibitoire. Dans ce contexte, l’email remarketing permet d’accompagner l’internaute durant ce processus. Il lui permettra de murir sa décision en recevant le récapitulatif de son panier par email, puis il pourra servir à communiquer sur les éléments de réassurance souvent décisifs dans le secteur et pourquoi pas proposer un incentive sur certain segment de client, notamment l’acquisition ! Il serait dommage en effet, de ne pas convertir des clients qui se sont engagés si loin dans le processus d’achat et sur lesquels les e-commerçants ont déjà beaucoup investis !

Ve Interactive

Retail, E-Commerce, Business Strategy, HubSpot, Blog, Fidélisation clients

Posted by Paul Le Padellec

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