Come migliorare l’efficacia del tuo digital advertising 

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Più canali, strategie ed una tecnologia sempre più sofisticata hanno contribuito alla costante crescita del digital advertising nel corso degli ultimi anni, con una previsione di un aumento della spesa in pubblicità digitale del 3,5% nel 2019. Mentre i brand notano il valore, e la necessità, di fare pubblicità digitale per l'acquisizione ed il retargeting, i professionisti del marketing devono guardare a come è possibile massimizzare l'efficacia dell'advertising online in ogni occasione.

In un momento in cui così tanto budget viene investito nel canale, è essenziale garantire che ci sia un ritorno significativo sugli investimenti di marketing derivanti dal digital advertising. E non intendiamo solamente un ritorno finanziario. Il ROI si presenta in molte forme e, in questo caso, è altrettanto importante guardare ai miglioramenti nei tassi di rimbalzo del sito web e nel tempo speso sul sito. Tuttavia, in un recente sondaggio destinato agli esperti di marketing, solo il 10% ha selezionato l'advertising in programmatic come il canale di marketing digitale dal quale è derivato il ROI massimo, il 57% ha indicato la generazione di un ROI di basso e medio livello. Quindi, che cosa limita esattamente l'efficacia del digital advertising? E che cosa si può fare per migliorare l'efficacia dell'advertising online?

Rivolgersi al pubblico giusto

Lo abbiamo già detto, e lo diremo ancora una volta: il programmatic advertising ha valore tanto quanto la qualità dell'audience che intercetta. Sviluppare un segmento di audience preciso a cui rivolgersi è uno dei componenti più critici dell'erogazione di un advertising efficace. Inizia chiedendoti che cosa stai cercando di raggiungere e che cosa stai cercando di promuovere, quindi sviluppa gruppi di pubblico a cui rivolgerti che abbiano il massimo interesse nel consultare annunci pubblicitari che abbiano quel contenuto specifico. Evita l’approccio non personalizzato che predilige la quantità sulla qualità: è più importante che i tuoi annunci siano visualizzati dalle persone giuste, piuttosto che semplicemente dal maggior numero di persone possibile. Dovresti creare profili utente che combinino:

  • Contesto - eventi di sessione (azioni intraprese durante la sessione) e modalità d’acquisto (sono navigatori, ricercatori, orientati al prodotto, cacciatori di occasioni o acquirenti una tantum)
  • Profilo - comportamento (interessi, cronologia degli acquisti, modelli di navigazione, ecc.)
  • Demografica - dati della persona (età, posizione, sesso, ecc.)

Collegando tutti questi elementi, sarai in grado di coinvolgere utenti non solo basandoti su chi sono, ma anche sulle loro motivazioni ed esigenze. Inoltre devi continuare a rivolgerti a questi segmenti di pubblico con la stessa esperienza rilevante durante il resto del customer journey.

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Attribuisci rilievo sia alle impressions che ai click

Quante volte hai visto un annuncio, apparentemente ignorato, solo per visitare il sito web di quel brand in un secondo momento? Potresti non essertene reso conto, o addirittura non aver fatto il collegamento, ma le probabilità ci sono; se hai visto una pubblicità d’impatto, probabilmente hai proseguito con la visita di quel sito web in qualche momento. Con un tasso medio di accesso tramite banner (CTR) dello 0,14% per gli annunci in display (luglio 2018), è chiaro che l'efficacia dell'advertising online non dipende solamente dai click. È qui che dobbiamo anche concentrarci sul valore delle impression, e su come massimizzare ogni singola visualizzazione dell’annuncio.

Un’impression si riferisce al punto in cui un visitatore vede una pubblicità. Per creare impression durature, gli annunci non devono essere solamente visivamente coinvolgenti e mostrare chiaramente il brand e i prodotti, ma devono anche essere altamente pertinenti per il pubblico e le sue motivazioni. Questo comprende il posizionamento su siti web contestualmente rilevanti. Fornendo contenuti rilevanti per i segmenti ai quali desideri rivolgerti, è probabile che si aumenti la visibilità, una delle principali sfide del settore pubblicitario. Devi ottimizzare gli annunci per la visibilità al fine di aumentare la possibilità che il tuo pubblico scorra e veda il tuo annuncio.

Tuttavia l’efficacia dell'advertising digitale non si raggiunge esclusivamente una volta ottenuta un’impression. Il vero potere risiede in ciò che accade successivamente. Cosa accade quando arrivano sul tuo sito web?

Connetti la pubblicità all’esperienza sul sito

Troppo spesso, c’è una disconnessione tra l'advertising a pagamento e le esperienze sul sito, e pochissimi brand sono in grado di collegare davvero il click o la visualizzazione di un annuncio, sia esso display, video o PPC, con una visita al sito. Con frequenze di rimbalzo degli annunci a pagamento superiori al 65%, non ci resta che interrogarci su come i brand possano migliorare l’esperienza sul sito per coinvolgere i visitatori sin dal primo istante.

È semplicemente irrealistico per i brand creare centinaia di landing page per ogni annuncio. Di conseguenza, il pubblico che visita un sito web dopo aver semplicemente visualizzato un annuncio si trova spesso di fronte una pagina web generica, con poca pertinenza con l’annuncio visto. Lo stesso accade a chi fa click sull’annuncio. Sebbene esistano maggiori probabilità che vengano accolti con una landing page rilevante corrispondente all’annuncio, il più delle volte i brand li indirizzano a una categoria o ad una homepage.

I brand devono fare di più per personalizzare l'esperienza online per ogni visitatore in modo che, a prescindere dal passaggio, venga immediatamente presentato loro il contenuto del sito web più pertinente.

I siti web dovrebbero mantenere le promesse fatte negli annunci. Se qualcuno è arrivato sul sito grazie ad una promozione, fallo sentire riconosciuto riproponendo quell’offerta. Se qualcuno è arrivato sul sito senza aver visto nessuna forma di promozione, mostragli qualcosa di diverso, oppure rischi di perdere margini inutili con clienti che avrebbero acquistato comunque.

Non riuscendo a personalizzare, i brand rischiano di perdere in conversioni di valore, dato che attualmente il 98% di tutti i visitatori di siti web di e-commerce se ne vanno senza effettuare neanche un acquisto. Connettendo gli annunci publicitari all'esperienza sul sito e comprendendo non solo chi sono i clienti ma la loro vera intenzione, i brand possono allineare i contenuti con il tipo di annuncio visualizzato, senza neanche la necessità che un visitatore vi faccia click. Collegando intelligentemente e in maniera fluida l’esperienza fuori e dentro il sito, ai visitatori verrà mostrato ciò che stanno cercando, sempre.

Guardiamo un esempio…

Sto navigando online e vedo un annuncio da un brand di calzature che pubblicizza tre paia di scarpe sportive bianche. Cattura la mia attenzione, ma non sono pronto ad agire. Il giorno successivo, decido che vorrei delle scarpe nuove quindi digito il nome del brand nel mio motore di ricerca e visito il loro sito web. Quello che succede successivamente varia in base a quanto connesse sono le esperienze fuori e dentro il sito:

  • Opzione 1) Potrei arrivare all’homepage del sito web e vedere una homepage generica. Da lì, devo navigare nel sito fino a trovare il prodotto che stavo cercando. A questo punto, esiste la possibilità che io venga distratto e me ne vada o che semplicemente non riesca a trovare ciò che volevo e quindi rinuncio.
  • Opzione 2) ISe l'advertising è maggiormente connesso all'esperienza sul sito, potrei arrivare al sito web e vedere le stesse tre paia di scarpe che ho visto nell’annuncio che mi ha invogliato a visitare il sito. Ciò mi coinvolgerebbe immediatamente con il sito web e mi aiuterebbe ad acquistare facilmente il prodotto che stavo cercando.

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Senza dubbio, l’opzione due ha il risultato migliore. Migliorando la rilevanza dell'esperienza sul sito per ogni visitatore guidato dal digital advertising, le prestazioni della campagna probabilmente miglioreranno significativamente, influenzando in particolare il tempo speso sul sito, il coinvolgimento e, in ultima analisi, le conversioni.


Per i brand che cercano di massimizzare il ritorno sull’investimento di marketing proveniente dal digital advertising, guardare oltre l’annuncio, all’esperienza sul sito è fondamentale. L'advertising e il marketing devono collaborare per garantire che ogni cliente abbia un’esperienza di navigazione fluida, attraverso ogni canale, che sia allineata con ciò che stanno cercando e perché.

Noi in Ve, siamo all’avanguardia nel futuro del digital advertising con un’integrazione prima nel suo genere tra digital advertising ed l'esperienza sul sito. Sia che utilizzi la nostra DSP interna o ti avvalga di terzi, possiamo aiutarti a connettere qualsiasi advertising a pagamento all’esperienza sul sito, aiutandoti a fornire ai visitatori il contenuto più rilevante e coinvolgente dopo ogni visualizzazione dell’annuncio.

Contattaci per saperne di più.

Digital Advertising

Posted by Emily Atkinson

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