Disintermediazione nel mondo travel, il successo passa dalla user experience

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L’arrivo della stagione estiva e dei giorni più caldi coincide con il periodo più importante anche per il comparto hotellerie. Secondo lo studio Hotel & Chains in Italy 2017, realizzato da Horwath HTL in collaborazione con STR e Confindustria Alberghi, su territorio nazionale sono a disposizione 1,1 milioni di camere per un totale complessivo che supera le 33.000 strutture alberghiere. Questi numeri confermano l’Italia tra le prime nazioni in Europa, alla pari con Regno Unito e Germania, ma il confronto non regge per numero di strutture appartenenti alle catene alberghiere, visto che i dati si attestano ad un esiguo 4,2%. Hotel & Chains conferma la crescita della proposizione alberghiera nazionale, ma a fronte di questi segnali, aumenta anche la dipendenza dalle agenzie. Che si tratti di intermediari online o offline, i numeri diretti degli hotel non soddisfano ancora appieno. Da tempo si parla di disintermediazione: è questa l’arma in possesso delle strutture ricettive per puntare ad un guadagno migliore. I colossi del settore (OTA) come Booking, Expedia e TripAdvisor garantiscono infatti numeri importanti e aiutano hotel e resort a riempire le stanze, nonché ad ottenere recensioni da parte degli utenti, ma le percentuali di commissione tra il 15 e il 20% suggeriscono alle strutture di cercare strade alternative attraverso il proprio booking engine. L’arma in più delle OTA è l’investimento nella user experience, che si ripercuote positivamente nella fase di prenotazione con un marketing fortemente personalizzato, ed è questo che consente alle agenzie di ottenere il 74% delle prenotazioni indipendenti come confermato da Phocuswright.

La dimensione e le risorse a disposizione di questi colossi sono la migliore garanzia di sicurezza per gli utenti, mentre l’altro lato della medaglia vede i motori di prenotazione dei “piccoli” albergatori concentrati sulla gestione delle entrate e meno sulle esigenze di chi effettivamente occupa la struttura anche per pochi giorni. Diminuire la dipendenza da OTA è possibile solo attuando una strategia “utente-centrica” in tutte le fasi dell’esperienza con una struttura. A partire dalla fase informativa, passando per la prenotazione fino ai giorni di permanenza negli hotel, l’utente deve sentirsi al centro dell’attenzione, disponendo di una serie di servizi utili a snellire le procedure e a rendere unico il soggiorno.

Quest’approccio più costruttivo parte proprio dal digitale: il settore ha smesso da tempo di intendere il marketing online come una serie di campagne pay per click, passando a considerare il web pieno di strumenti utili a migliorare la raccolta dei dati, la user experience e la comunicazione. Per invertire la tendenza, molte strutture hanno costruito un booking engine indipendente che si affianca alle OTA, ed è in quest’ottica che le tecnologie di Ve Interactive arrivano in soccorso di coloro che vogliono migliorare il rapporto con i propri clienti. Il VePanel, infatti, consente di interagire direttamente con l’ampia percentuale di traffico che transita dal sito ma non effettua prenotazioni. Le statistiche del settore travel, evidenziate da un sondaggio condotto da Ve tra 10000 clienti, confermano che oltre il 90% del traffico non converte per svariati motivi, ed è per questo che una maggiore interazione e un’attenzione più alta ai bisogni dell’utente potrebbero essere fattori decisivi ai fini della prenotazione.  L’interazione si svolge in maniera non invasiva con un overlay perfettamente integrato con il look&feel del sito. Con l’intento di migliorare la user experience, Ve Interactive e la struttura ricettiva possono proporre uno sconto sulla permanenza o una serie di vantaggi esclusivi per chi prenota durante la sessione (free drink di benvenuto, wi-fi gratuito, accesso ad un percorso benessere): si tratta di piccoli gesti che la clientela apprezza e per il gestore costituiscono un plus non oneroso nell'ottica di una user experience ottimale.

Il VePanel per il travel è uno strumento di sicuro affidamento e produce risultati tangibili: come confermato dalle medie di settore italiane e da quelle internazionali, un cliente su tre interagisce con la tecnologia che consiglia e supporta durante la fase di prenotazione, e in questo modo è possibile recuperare tra il 6 e il 10% di vendite, che altrimenti sarebbero perse. Tra ottobre 2016 e gennaio 2017, le strutture che hanno scelto Ve Interactive hanno recuperato vendite per un totale che sfiora il milione di euro, a fronte di un carrello medio di circa 500 euro. La customer journey può essere migliorata già a partire dai primi passi dell’utente, e il VePanel risulta essere il formato migliore per le strutture che vogliono distinguersi all’interno della galassia digitale e ottenere più vendite dirette.

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Posted by Enrico Gorgoglione

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