È ora che i banner di advertising ottengano l’attribuzione che meritano

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Le nuove tecnologie e le tecniche di attribuzione possono contribuire a migliorare e dimostrare l’impatto del formato di advertising su Internet.

In base al report IAB Italia dell’ultimo anno (fonte: Osservatorio del Politecnico di Milano), nel 2017, i banner di advertising hanno rappresentato il 34% di tutta la spesa pubblicitaria digitale: pari a 2,68 miliardi di euro. Finora tutto bene per chi si trova dal lato dell’offerta: SSP, publisher e reti.

Tuttavia, secondo l'agenzia Wolfgang Digital, il formato banner rappresenta meno dell’1% di tutte le vendite online nel settore dell’e-commerce. Inoltre, se confrontato con gli indicatori chiave di prestazione degli altri canali pubblicitari, anche le altre metriche chiave del banner advertising sono basse, ad es. il recall del brand è il 6%. Apparentemente non così ottimale per chi si trova dal lato della domanda: principalmente brand, rivenditori e agenzie.

Se quindi le metriche sono binarie, perché i rivenditori, i brand e le agenzie continuano a distribuire una percentuale così alta del loro budget pubblicitario in questo canale invece di affidarsi alla paid search che produce il 20% delle vendite al dettaglio?

La prima risposta è che il banner advertising ha sempre avuto la funzione più ampia di indurre semplicemente le vendite; come le sue controparti offline nella stampa e nella pubblicità grande formato (OOH), le campagne digitali su banner creano consapevolezza, posizionamento e brand, spingono messaggi di marketing chiave e producono affinità e prestazioni.

La seconda è che anche con le metriche esistenti, il banner advertising, supportato dalla forte targetizzazione della campagna creativa, fornisce comunque un buon ROI in termini di ricavi, anche se le percentuali sembrano più deboli rispetto agli altri canali.

Tuttavia, data la vasta serie di ostacoli che gli annunci pubblicitari in prospecting devono superare per reclamare una transazione, è già un miracolo che le prestazioni siano quelle che sono.

Come un salmone che nuota controcorrente, a metà strada tra creare consapevolezza con un cliente all'inizio del funnel di acquisizione e determinare una transazione, il banner advertising deve affrontare pericoli naturali quali i comportamenti dell’utente e le regole di attribuzione, che minano il contributo apportato dal banner advertising.

Esistono inoltre problemi di natura logistica e pratica che, finora, hanno a loro volta reso difficile ottenere il massimo dalle campagne su banner. Ad esempio:

  • Come determinare l’attribuzione/dimostrare il valore per più del 90% degli annunci su banner che vengono visualizzati ma non cliccati?
  • Come creare interazione tra le varie campagne creative e l'audience senza dover creare varie landing page con frequenza di rimbalzo elevata?
  • Come garantire un’esperienza dell'utente coerente dall’acquisizione all'engagement in modo da fidelizzare il consumatore?

Con una pressione sulle agenzie e sui network più forte che mai, per dimostrare il valore del banner advertising, ottenere le risposte giuste può avere un impatto determinante sia sull’andamento della campagna sia sul ROI del cliente.

È risaputo che il miglioramento delle metriche "top of the funnel" del sito web ha un impatto determinante sulla conversione a valle:

  • Per ogni riduzione del 10% della frequenza di rimbalzo può esservi un aumento delle vendite del 15% (per es., una frequenza di rimbalzo del 40% ridotta al 36% può determinare un aumento delle vendite del 6%).
  • Un aumento del 16% del tempo speso sul sito, può portare a un aumento delle vendite del 10%.
  • I brand con una buona frequenza di richiamo pubblicitario (consumatori che si ricordano di aver visto un annuncio pubblicitario del brand) possono in pratica raddoppiare le opportunità di vendita, dal 37% al 65%.

Noi di Ve, siamo da tempo convinti che il banner advertising possa contribuire e contribuisca effettivamente più di quanto sia stato riconosciuto e valutato.

Per questo abbiamo di recente introdotto una nuova soluzione per i brand e le agenzie, in modo da determinare le prestazioni e l’attribuzione delle campagne su banner.

La nuova soluzione in attesa di brevetto, che collega in maniera fluida le campagne su banner con strumenti di engagement dinamico sul sito. Lo strumento, Digital Assistant, rileva sia la fonte di traffico sia l'engagement dei consumatori con la visualizzazione di campagne e utilizza questi dati per fornire il messaggio di engagement più appropriato.

Le interazioni postview possono quindi essere identificate e le campagne fortemente targetizzate possono ora essere effettuate attraverso un unico strumento sul sito, il che significa che è possibile dire addio alle centinaia di landing page a bassa qualità e a basso traffico.

L’effetto netto può essere un miglioramento fino al 70% nei risultati del core del brand sulla spesa esistente. Migliore fidelizzazione e engagement del cliente, un richiamo del brand maggiore e risultati migliori sia per le agenzie che per i clienti.

Con il continuo aumento della spesa digitale, è arrivato il momento che i brand assumano il controllo del destino del loro advertising digitale. Chi si trova dal lato della domanda come chi si trova dal lato dell’offerta deve prendere il controllo dei propri budget di advertising e concentrarsi sulla realizzazione della massima efficacia per ogni annuncio, sia essa basata su postclick che su postview. Il modello di attribuzione tradizionale deve essere capovolto per lasciare spazio al futuro della advertising digitale.


A prescindere che tu gestisca l'advertising digitale tramite la nostra DSP interna o ti avvalga di terze parti, possiamo aiutarti a collegare qualsiasi advertising a pagamento alla tua esperienza sul sito. Scopri maggiori informazioni su come Ve può aiutarti ad ottenere di più dalla tua spesa pubblicitaria.

Digital Advertising

Posted by Emily Atkinson

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