Strategia digitale: single, multi, cross o omni channel?

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L’evoluzione tecnologica è rappresentabile come un flusso continuo, modellabile sulle diverse interazioni tra brand e clienti. Nel 2015 è arrivata una svolta epocale: per la prima volta nella storia nel Regno Unito gli smartphone sono diventati i dispositivi più utilizzati per la connessione ad Internet, sorpassando i tanto amati portatili e spingendo le aziende a migliorare le proposte relative al mobile.

In considerazione di questi dati, i primi passi per ogni azienda dovrebbero portare nella direzione di valutare attentamente quali canali utilizzare per interagire con il proprio target di riferimento: la scelta varia tra canale singolo, multi-canale, cross canale e omni-canale nella definizione della strategia digitale. Per fornire un aiuto in merito a tale scelta, Ve Interactive vi guiderà in un viaggio tra i diversi canali, valutandone quindi vantaggi, potenzialità e condizioni sfavorevoli.

In primo luogo, però, analizziamo la differenza tra i vari canali.

Single-channel

I latini utilizzavano un modo di dire: Nomen-omen. Ossia, nel nome è riportato anche il significato. Possiamo traslare questa formula anche nella strategia digitale, per descrivere un canale di marketing che dà la possibilità di coinvolgere i clienti attraverso un unico canale. Al giorno d’oggi, ci si riferisce essenzialmente alla differenza tra marketing offline o online: malta e mattoni o carrelli digitali? Questo è il dilemma.

Va altresì sottolineato che le attività commerciali che sfruttano un singolo canale non necessariamente utilizzano un solo mezzo. L’esempio più comune è senza dubbio quello di Amazon, noto brand che ha fatto del monocanale il suo mantra e che distribuisce prodotti esclusivamente online, servendosi però di diversi canali, dagli smartphone ai portatili, dalle mail ai social.

Vantaggi

  • Utilizzando un solo canale, l’azienda ridurrà le spese relative al marketing
  • Questa opzione può essere d’aiuto per mantenere il controllo su una posizione di vantaggio nel mercato di riferimento, visto che è questa una delle missioni delle aziende.

Svantaggi

  • Sfruttando un solo canale, ne risultano limitate le opportunità di interazione con il pubblico di riferimento. La conseguenza principale è quindi la riduzione del potenziale di vendita. Questo limite diventa sempre più importante e non sottovalutabile in considerazione dell’ampliamento della gamma di canali online a disposizione dei clienti, dai social media agli smart watch.
  • Altra conseguenza da non sottovalutare è la limitazione alla crescita della brand awareness, che trova terreno fertile proprio nelle diverse opportunità offerte dal digitale.

Multi-canale

Questa opzione comporta un’interazione con i clienti che sia combinata tra più canali, siano essi diretti e indiretti. Parliamo quindi di annunci stampa, punti vendita, siti web, eventi e kermesse, email e newsletter, oltre al più classico passaparola.

La scelta del multi-canale si basa essenzialmente sul presupposto che ogni cliente preferisce un modo differente di rapportarsi all’azienda e di essere “ingaggiata” ad un particolare business. Dando all’utente la possibilità di interagire con una serie di canali, si consente al fruitore finale di scegliere l’opzione che preferisce, e quindi di aumentare le probabilità di interazione.

Vantaggi

  • Salgono le probabilità che un potenziale cliente conosca l’azienda e interagisca con essa, in modo da incrementare anche la voce “vendite”. È infatti statisticamente accertato che i consumatori “multi-canale” spendono 3-4 volte più dei clienti di un’azienda monocanale.
  • Consente all’azienda di “frequentare” gli stessi luoghi – fisici o virtuali che siano – dei clienti, evitando il trasferimento della vendita a potenziali clienti ed incrementando in maniera esponenziale la fedeltà.
  • Non essendoci un flusso univoco di entrate, l’azienda risulta meno dipendente dalle variabili impazzite che regolano il mercato e i suoi cambiamenti.
  • Permette all’azienda, a seconda del tipo d’acquisto, di fornire al cliente il canale adatto alle sue esigenze

Svantaggi

  • Le difficoltà principali sono relative ai livelli delle scorte: aumenta quindi il rischio di una doppia vendita e di conseguenza moltiplicando anche le difficoltà del servizio-clienti.
  • Essendoci più canali in “ballo”, l’attribuzione della vendita non è più così scontata. Sono maggiori le difficoltà nell’individuare il canale che ha funzionato a dovere, contribuendo quindi a generare traffico o conversioni.

Cross-channel

Questa opportunità di marketing consente di coinvolgere il cliente attraverso più di un multi-canale, ma all’interno dello stesso processo di acquisto. In questo caso, i canali non lavorano separatamente, ma collaborano tra loro per offrire maggiori potenzialità. L’esempio ideale è il “Click&Collect”: il cliente ordina i prodotti online e li ritira direttamente nel punto vendita. In questo caso, online e offline collaborano direttamente per indirizzare l’acquisto. Spesso accade anche che il cliente valuta un acquisto sul sito di un’azienda, ed è poi stimolato da forme di advertising offsite a tornare indietro e ad acquistare direttamente sul sito, sfruttando anche le potenzialità della consegna a domicilio.

Vantaggi

  • Una strategia cross-channel incoraggia la conversione, perché fornisce al cliente la sua scelta preferita nella scelta del canale più adatto alle sue esigenze.
  • Vista la contemporanea presenza di più canali attivi, tale strategia consente di ottenere soluzioni più efficaci.

Svantaggi

  • A causa della presenza di diversi canali che operano contemporaneamente, l’attribuzione della conversione è difficoltosa e prevede quindi l’utilizzo di una modellazione della stessa.

Omni-channel

È una strategia simile a quella del cross-channel, con la differenza che l’interazione non avviene durante il ciclo di vita di un acquisto. In questo senso, è funzionale l’adozione di una brand experience fortemente coerente tra tutti i canali, in modo tale da non “confondere” l’utente. In questo caso, quindi, intendiamo le interazioni con il cliente non come compartimenti stagni totalmente isolati, ma come un’unica combinazione di forze che aiutano l’azienda a veicolare il messaggio giusto, attraverso il canale adatto e nel momento ideale. È quello che avviene nella realtà: molto spesso accade che, mentre un utente raggiunge il luogo di lavoro, nota un annuncio sul proprio quotidiano, poi si connette dal proprio smartphone per verificare le specifiche tecniche, ma senza finalizzare. Solo in seguito, dopo aver connesso il proprio portatile, l’utente “sfrutterà” l’opportunità fornitagli da un annuncio display programmatico per tornare sul sito dell’azienda e per completare quindi l’acquisto.

Per ulteriori dettagli sul marketing omni-canale, potete consultare la nostra guida gratuita “10 Steps to Creating an Omni-channel Marketing Strategy”.

Vantaggi

  • Fornisce un’esperienza snella e fluida al cliente, rimuovendo qualsiasi barriera relativa all’acquisto e alla conversione
  • Consente di conoscere in maniera approfondita il cliente, in modo da coinvolgerlo meglio e mantenerlo fedele al brand
  • Migliora la gestione del magazzino, riducendo al minimo l’eccesso di scorte, la doppia vendita ed eventuali errori di previsione

Svantaggi

  • Al fine di monitorare in maniera capillare la strategia e per analizzare al meglio i dati, il marketing tradizionale e i canali digitali devono collaborare, ma spesso si fondono, moltiplicando i costi e provocando sprechi.
  • Anche con una strategia omni-channel, l’attribuzione può essere ancora complicata, e richiede approfondite modellazioni d’attribuzione, al fine di garantire che i marketers possano utilizzare i dati.

La scelta del canale o dei canali da utilizzare dipenderanno però essenzialmente dal business e dagli obiettivi. La strategia digitale omni-canale resta comunque quella più indicata, la più efficace per le aziende online. La crescita del mobile e la costante “migrazione” degli utenti verso particolari dispositivi e canali sposta infatti l’attenzione verso un marketing capillare e personalizzato, attento alle esigenze aziendali ma, soprattutto, a quelle del consumatore finale, sempre più al centro dell’attenzione.

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Posted by Enrico Gorgoglione

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