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「Webマーケティングのプロになれ!」会員数44,000人のサービスを支える担当者がVeを導入した理由とその効果とは?

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こんにちは! VeJapan石川です。

今回は、株式会社オーネットで結婚情報サービスのマーケティングを担当する坂さん(マーケティング部 顧客開発グループ)にお話を伺いました。

 

■まずは、株式会社オーネット入社までの経緯について教えてください。

2008年4月に、親会社である楽天株式会社に入社後、2年程楽天ブックスにて書籍のマーチャンダイザーとして働いたのち、2010年の5月より株式会社オーネットのマーケティングを担当しています。

人に感動や幸せを届ける仕事をしたくて楽天株式会社に入社。言ってみれば、最初は人と本とのマッチングをしていたのですが、人の行動特性を調査してサービスを改善していくような、マーケティングとしてさらに上流の部分に携わりたいという思いがありました。そして、タイミングよく人員増加を行っていた株式会社オーネットから声がかかり、現在にいたります。幸せになりたい、変わりたいと願う独身の方にオーネットはサービスとサポート(人と人のマッチングですね!)を提供していますが、結婚という人生の中でも大きな門出に携わることができる、とても感動的で意義のある仕事だと思っています。

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■入社後、44,000人という会員数を達成するうえで効果のあった施策を教えてください。

当時事業長からは、「Webマーケティングの先駆者になれ。そして常に顧客志向であれ」と言われていました。オーネットは会員ビジネスですが、2015年現在、年間5,000人以上が会員同士で結婚が決まり退会、会員外でも年間4,500人以上が婚約しサービスを卒業していきます。つまり、会員数=サービスの質を担保するためには常に集客をし続けなくてはならないのです。その集客が私たちマーケティング部のメインタスクで、TVCM出稿以前はオンラインマーケティングに特化した戦略を取っていました。

最初はアフィリエイトの担当として、ASPや比較サイトとの新規取引を増やしながらマーケティングコストの効率化を実現していきました。同時にTV以外のオフライン広告(新聞、雑誌、看板、交通広告など)も並行して担当をしながら、O2Oのキャンペーンを企画し運営。2013年頃よりPCとスマートフォンのディスプレイ広告(DSP、純広告、動画など)の担当となり、課題に合わせた予算・媒体策定から、クリエイティブ・コンテンツ制作、出稿、自社運用、効果検証に至る一連業務を担っています。

現在は、広告と並行してサイト解析と運営に力を入れています。更なるコスト効率化とTVCMの影響で、本サイトの重要度はますます高まっているからです。その先駆けとして、昨年4月よりコンテンツサイト『婚活のミカタ』をオープンしました。

これらサイト運営にあたり、原点となったのは今より3年以上前に実施した「シナリオ配信」という広告手法です。当時は男性の獲得が急務のため、男性は母親からの頼みに弱いという独自の調査結果をもとに「おかん」というキャラクターを制作していました。その「おかん」を動画にしてオフライン広告とオンライン広告に出稿し、動画に接触したユーザーのデータをリスト化しリターゲティング。接触するたびにバナーやランディングページの「おかん」によるメッセージを変えて、見込みユーザーのモチベーションを段階的に向上させて獲得する手法です。

ユーザー自身の状況の変化ではなく、弊社からの働きかけでCVの動機を形成させることは広告経由では成功しつつありますが、こと本サイトでは現在も試行錯誤しています。この道が開ければ、近いうちにナーチャリングについても確立できると思います。

 


目標の10分の1で顧客を獲得するVeの効果。

  

■サイト内の改善をすすめる上で、Veを導入いただいたのでしょうか。

はい、以前からお付き合いのあるGMO NIKKO株式会社の大師堂(だいしどう)さんに提案をいただいたのです。
実は、その前からVeのことは知っていて導入したいとは思っていました。前述のとおり、現在は本サイトへの流入を増やしていますから。
最終的にはGMO NIKKO経由であれば契約まわりもスムーズで安心ですのでお願いをしました。導入の後押しになったのはやはり成果報酬というところが大きかったです。

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■Veとはどのような取り組みをされていますか、またその効果はどうでしたか?

資料請求の情報入力ページに、離脱防止のVePromopt(ヴィ・プロンプト)を導入し、離脱するユーザーに対してポップアップを表示し、サイトにとどまらせるための取り組みを行っています。

デスクトップ

開始にあたり、3種類のクリエイティブをVeに制作してもらいました。

①成婚実績をアピールし、「サービスを利用して得られるもの」を具現化したデザイン
②料金体系など、「登録する前に確認しておきたい」ページへのリンクを設置したデザイン
③20代女性限定の割引プランページへのリンクを設置したデザイン

A/Bテストを行った結果、①の成婚実績アピールの効果が一番高いということがわかり、現在は①に絞って離脱対策を行っています。
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※実際に使用している、成婚実績をアピールしたクリエイティブ。

モバイル
デスクトップでの結果を参考に、現在A/Bテストを行っているところです。
①成婚実績をアピールし、「サービスを利用して得られるもの」を具現化したデザイン
③20代女性限定の割引プランページへのリンクを設置したデザイン

 
高額商材とデバイスの特徴上、オーネットでは通常はモバイルよりデスクトップの方が入会転換率は高い傾向がありますので、VePromopt(ヴィ・プロンプト)経由では、目標の10分の1で顧客獲得ができています。
モバイルはまだ検証が必要ですが、目標の5分の1となっています。

 

-そうですね、デザインに関しては、ほかのクライアント様のA/Bテスト結果も踏まえ「別のページに遷移させずにその場にとどめるデザイン」が効果を出すことが多いです。

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結婚情報サービスにとどまらず、市場の拡大を目指す。

 

■今後の展望を教えて下さい。

今年の1月より現在ターゲットとしている「すぐに結婚したい」層だけでなく、「結婚に興味がある」層まで市場を広げました。

しかしながら、本サイト内のコンテンツやUXデザインは依然として当初のターゲットである顕在層向けになっています。そのため顧客調査やアクセス解析を行い、新規ターゲットを理解し始めているところです。今後はこれまで培ってきたデータや知見を元に、コンテンツ制作力の高いGMO NIKKOと協力して本サイトを改善していく予定です。

また、GMO NIKKOとは1年程前から、同社の提供するプライベートDMPである、GMO MARS DMP(旧名称:GMOプライベートDMP)を使用し、オフラインデータを活用、広告配信するという取組みも行っておりますので、前述のとおりナーチャリングという新しい取り組みに対しても一緒に取り組めたらと思っています。

-Veとしてもサイト改善にあたり協力をしていければと思っております。今後の展開が楽しみですね。ありがとうございました!
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株式会社楽天オーネット坂様、GMONIKKO株式会社大師堂様、加藤様と記念写真。今後の楽天オーネットについて、坂さんが熱心に語られる姿が素敵でした。

プロフィール

株式会社オーネット
坂 紀子(株式会社オーネット マーケティング部 顧客開発グループ)
2008年4月に楽天株式会社入社。
2010年5月より楽天子会社である株式会社オーネットに出向、現在に至る。

GMONIKKO株式会社
大師堂 敦子(メディアマーケティング本部  メディアグループ プレイングマネージャー)
加藤 祐(広告事業本部 第二営業グループ プレイングリーダー)

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Posted by Misa Ishikawa

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