デジタル広告パフォーマンスを向上

貴社のデジタル広告の成果を向上させる方法

媒体と戦略の増加、益々洗練されたテクノロジーにより、近年、デジタル広告は継続的な成長を見せ、2019年にはデジタル広告出費はさらに3.5%の成長が見込まれています。消費者獲得およびリターゲティングのために、デジタル広告を活用することに価値や必要性を見出すブランドの数は増えているため、マーケティング担当者は、すべての機会におけるオンライン広告の効果を最大限活かすにはどうすべきかを考察しなければなりません。

この媒体に多額の予算を投資されている場合、デジタル広告からマーケティングに対する投資収益を確実にすることは必要不可欠です。弊社の言う収益とは、金銭的なものだけではありません。ROIには様々な形式があります。この場合は、ウェブサイトの直帰率とサイトに費やす時間を改善することに注目をすることが同じ程度に重要です。マーケティング担当者のを対象にした最近のアンケート調査によると、 デジタル・マーケティング媒体として選ばれた運用型広告の10%のみが高いROIで、57% は、低~中程度のROIとみなしています。具体的に何がデジタル広告の効果を制限しているのでしょうか?

的確な対象者に的を当てる

繰り返しになりますが、運用型広告はその対象者がいてこそ、効果を発揮できます。的が絞られた対象者セグメントを開拓することは、効果的な広告を提供する上で極めて重要な要素の1つです。まずはじめに、達成しようとしていること、プロモーションしようとしていることを明確にし、それから、その特定のコンテンツが含まれた広告と深く関わるであろうと思われる対象消費者グループを開拓しましょう。品質より量を重視する汎用的なアプローチは避けましょう。可能な限り多くの人々に広告を見てもらうより、広告が適切な対象者の目に留まることの方が重要です。次のことを組み合わせてユーザープロフィールを構築してみてください:

  • コンテキスト-セッション内のイベント(セッション中にどのような行動が取られたか)、また買物モード(ネットサーフィンをする人、検索する人、商品に焦点を置く人、バーゲンを狙う人、または1回限りの買い物客)
  • プロフィール-行動(興味のある内容、購入履歴、閲覧パターン等)
  • 人口統計-個人的データ(年齢、住居地、性別等)

このような情報すべてをつなげることで、どのような人なのかという情報だけではなく、ユーザーのモチベーションやニーズを基準にユーザーと関わることができるようになります。また、同様に関連性の高いエクスペリエンスを使って、継続的に対象消費者セグメントに焦点を当て続けることが大事です。

 

価値あるインプレッションとクリック

価値あるインプレッションとクリック

ある広告を見て、無視したつもりでいても、後日、そのブランドのウェブサイトを訪問していたことが何度ありますか?お気づきになっていないかもしれませんが、または関連付けできないかもしれませんが、印象のある広告を見た場合、おそらくいつかそのブランドのウェブサイトを訪れたことがあるかもしれません。表示広告のクリックスルー率(CTR)が平均0.14% (2018年7月)である一方、オンライン広告の効果はクリックのみに起因していないことは明らかです。このため、インプレッションのもつ価値、広告の一度の閲覧の成果をどのように最大化するかに焦点を置かなければなりません。

後々にまで残る印象を作るため、映像的に関連性の高い広告であるだけでなく、ブランドと製品を明確に表示しなければなりません。また、対象消費者と消費者のモチベーションと深く結びついたものでなければなりません。文脈上関連性の高いウェブサイトに配置することもその1つです。対象にしたい消費者セグメントに関連性の高い内容を提供することで、広告業界の大きな課題の1つである見やすさもさらに良くなる可能性が高くなります。対象消費者が広告をスクロールしたり、見たりする可能性を上げるためには、広告の見やすさを最適化すると良いでしょう。

しかし、デジタル広告の効果は、インプレッションを得ることだけでは達成できません。デジタル広告の本当の実力は次に何が起こるかにあります。つまり、訪問者がウェブサイトを開いた時、どのようなことが起こるかということです。

広告をオンサイト・エクスペリエンスとつなぐ

有料広告とオンサイト・エクスペリエンスの間にはつながりが見られないことが頻繁にあります。動画、PPCに関わらず、非常に限られたブランドのみがウェブサイト訪問と広告クリックまたは閲覧を正確に関連させています。有料広告の直帰率が65%以上である中、閲覧を開始した瞬間からウェブサイト訪問者を引き込むためには、オンサイト・エクスペリエンスをどのように改善すべきかということが問題です。

それぞれの広告に対してランディング・ページを数百種類も制作することは非現実的です。結果として、ある広告を見てウェブサイトを訪問した人に対して、該当広告とはほとんど関係のない汎用的なウェブページが表示されるということは頻繁に発生してます。同じようなことはクリックをした人に対しても起きています。訪問者が見た広告と一致した関連性のあるランディング・ページが表示される可能性は、そのページが表示されない可能性よりは高いですが、その後、訪問者はウェブサイトのカテゴリまたはホームページに誘導されます。

ブランドは、すべての訪問者に対してオンサイト・エクスペリエンスを個別化し、それぞれの訪問者に最も関連性のあるウェブサイト・コンテンツが直ぐに表示されるよう、さらに努力をしなければなりません。

広告で謳われていることをウェブサイトで提供しましょう。プロモーションがきっかけでウェブサイトを訪問した人がいた場合、再度そのプロモーション内容を表示させて、訪問者が認識されていることを伝えるのが良いでしょう。プロモーション等が何も見ていない状態でウェブサイトを訪れた人がいた場合、何か特別なことを表示しましょう。そうすることで、いずれにしても購入をしようとしていた購入客を不必要に失わずに済みます。

個別化できない場合、価値あるやり取りを失うリスクがあります。現在、Eコマースウェブサイトの訪問者の98%が購入せずに閲覧を終えています。広告をオンサイト・エクスペリエンスとつなげて、顧客が誰なのかを理解するだけではなく、顧客の真の意図を理解することで、ブランドは閲覧された広告の種類とコンテンツを一致させることができ、訪問者はクリックをする必要はありません。賢くシームレスにオフサイトとオンサイトをつなげることで、訪問者が求めていることを毎回表示させることができます。

では、事例を見てみましょう!

私はネットサーフィンをしてたら、ある靴のブランドが白いスニーカーの3足の広告が目に留まります。目を引きますが、まだ行動を取りたいとは思いません。次の日、新しい靴が欲しいと思い、前の日に見た広告のブランド名を検索し、そのブランドのウェブサイトを訪れます。次に何が起こるかは、オフサイトとオンサイトのエクスペリエンスがどのように関連付けされているかにより変わります。

  • オプション1)そそのブランドのホームページが表示され、汎用的なホームページが表示される。そこから、そのウェブサイトをあちこち見て、探している商品を見つけなければなりません。その際、他のことに気を取られてウェブサイトから離れる可能性、または、単純にその商品を見つけらず、諦める可能性があります。
  • オプション2)オンサイトによりつながりのある広告の場合、そのウェブサイトを訪問した際、私が広告で見て、そのブランドに興味を抱いた3足の靴のページが直ちに表示されます。その場合、直ぐにそのウェブサイトに集中することができ、探していた商品を簡単に購入することができます。

では、事例を見てみましょう!

疑いの余地なく、2番目のオプションの方が良い結果になります。デジタル広告がきっかけで訪れる訪問者すべてにおけるオンサイト・エクスペリエンスの関連性を改善することで、キャンペーンの実績は著しく伸びる可能性が高いでしょう。特に、ウェブサイトで費やす時間、エンゲージメント、また最終的には顧客とのやり取りに影響を与えることになります。

デジタル広告のマーケティング投資からの収益いを最大化したいと考えているブランドは、オンサイト上の広告を超えて考えることが必要不可欠です。すべてのお客様がシームレスなエクスペリエンスを確実に得られるよう、宣伝とマーケティングはどの媒体においても連携していなければなりません。お客様の求めているもの、そしてその理由に合わせることが重要なのです。

Veは、デジタル広告の未来のパイオニアとして、デジタル広告オンサイト・エクスペリエンスを統合するという初の試みに取組んでいます。弊社DPSまたはサードパーティーに依頼されるかどうかに関わらず、弊社は、すべての有料広告をオンサイト・エクスペリエンスとつなげるため貴社を支援し、広告の閲覧がある度に、最も関連性の高い興味を引き出すコンテンツを提供するためお手伝いします。

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Posted by Emily Atkinson