バナー広告がしかるべきアトリビューションを得るための時が到来しました

バナー広告がしかるべきアトリビューションを得るための時が到来しました

新しいテクノロジーとアトリビューション方法により、確立されたインターネット広告形式の効果が改善され、その実力がさらに発揮されます。

最新の 英国広告協会IABの通年レポート によると、2017年のデジタル広告全出費の31%をバナー広告が占めており、金額にして、272億英ポンドに相当します。現在の所まではサプライサイド(サプライサイドプラットフォーム(SSP)、パブリッシャー、及びネットワーク)にとっては良い流れです。

一方で、Wolfgang Digitalよると、Eコマース業界では、バナー広告による売上はオンラインの全売上の1%以下でしかありません。それに加えて、他の広告媒体の重要業績評価指標(KPI)と比較すると、バナー広告の重要なメトリクスであるブランドリコール(消費者がブランドの広告を覚えている)率等は6%と、これも低いものです。これは一見してディマンドサイド(主にブランド、小売、および販売代理店)にとってはあまり良くない状況であるようです。

小売販売の20% の促進力であるペイド・サーチ等と対照的に、メトリクスがこのように二分化しているにも関わらず、小売、ブランドや販売代理店は、なぜ、この媒体に広告予算の大きな割合で出費し続けるのでしょうか?

最初の答えとして、バナー広告には、売上の推進力以外にも常に大きな役割があることが挙げられます。例えば、印刷物やOOH等のオフライン広告媒体のように、デジタルバナーのキャンペーンは、認識度、位置付け、およびブランドを向上させ、重要なマーケティングのメッセージを配信、親近感や業績を助長させます。

次に言えることは、現状のメトリクスがどうであれ、バナー広告は、他の媒体にくらべて割合が低いように見えても、独創的で特化したキャンペーン・ターゲティングの効果により、売上の面でROIに貢献しています。

しかし、ブランドや今後のバナー広告には、売上に結び付いていると主張するために克服すべき様々な障害がある中、現在の状況は奇跡的だと言えます。

鮭が上流に向けて泳いでいくように、バナー広告は、購入ファネルの初期段階で消費者の認知度を築き、取引を推進しながら、バナー広告の貢献を妨げるユーザーの行動やアトリビューション規則等の避けられない障害に対処しなければなりません。また、ロジスティクスや実務的な問題もあり、実際にこれまで、バナー・キャンペーンの価値を発揮させるのが困難でした。例えば次のような問題があります:

  • 閲覧はされているが、クリックされてはいないバナー広告の90%以上の価値を、どのようにアトリビューション・立証するのか?
  • 直帰率が高いランディングページを複数作成することなく、複数のキャンペーン・クリエイティブと対象者をどのようにカバーするか?
  • 消費者を維持するため、獲得からエンゲージメントまで一貫性のあるユーザー・エクスペリエンスをどのように確保するか?

バナー広告の価値を立証するという圧力が販売代理店とネットワークに対してさらに増す中で、的確な答えを得ることは、キャンペーンの実績と顧客ROIに著しい影響を与えます。

最初のステージのファネル(TOFU)のウェブサイト・メトリクスを改善させることは、ダウンストリーム・コンバージョンに物理的な影響を与えることは既知の事実です。

  • 直帰率が10%低下する度に、売上が15%上昇します(例えば、40%の直帰率が36%に低下すると、売上が6%増加)。
  • ウェブサイト閲覧時間に16%の上昇があると、10%の売上増加につながります。
  • 広告・宣伝リコール率(消費者がブランドの広告を覚えている)が高いブランドは、売上成果を37%から65%にというおよそ二倍の確率で達成することができます。

Veでは、バナー広告は、現状の評価や数字で示されている以上に高い貢献力を持っていると長い間確信してきました。

その達成に向けて、バナーキャンペーンの成果とアトリビューションの推進力を後押しするため、ブランドと販売代理店に対して新しいソリューションを紹介しました

Veが開発した特許出願中のソリューションは、バナー広告のキャンペーン内容とサイト内でのユーザーエンゲージメントをダイナミックかつシームレスに連携させるものです。

Digial Assistantと呼ばれるツールは、流入元、および、ディスプレイキャンペーンへの消費者のエンゲージメントを理解し、最も適切なエンゲージメント・メッセージを提供することができます。

ポストビューインタラクションも特定が可能となり、オンサイトツール1つで、対象が細かく絞り込まれたキャンペーンを提供できるようになりました。低品質で流入が少ないランディング・ページを幾つも用意する必要はもうありません。

正味の影響は、コアブランド結果の既存出費において最大70%の改善が見込まれます。顧客の保持率とエンゲージメントを高め、ブランドリコール率を向上させることで、販売代理店および顧客により良い成果を引き出します。

デジタル出費が引き続き増加する中、ブランドがデジタル広告の将来をコントロールする時が来ました。ディマンド・サイド及びサプライ・サイドともに、広告予算管理の主導権を握り、ポストクリックまたはポストビューを基準にするかに関わらず、それぞれの広告の効果を最大限に発揮させることに焦点を置くことが不可欠です。デジタル広告の今後の道を築くためには、従来のアトリビューション形式を完全に覆さなければなりません。


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Posted by David Marrinan-Hayes

CEO of Ve Global