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O que exatamente é Mídia Programática?

A expressão “mídia programática” se tornou sinônimo de publicidade digital. Mas, apesar de sua popularidade, ainda se faz muita confusão sobre o seu verdadeiro significado, seja porque ela mudou nos últimos anos ou por conta de seu funcionamento nos displays e anúncios em vídeo hoje em dia. Nós estamos aqui para esclarecer essas dúvidas e dar a todos os profissionais de marketing a confiança para encarar de vez o assunto respondendo à pergunta: o que exatamente é mídia programática?

Não é uma estratégia, é uma metodologia

Muitas vezes você vai encontrar pessoas se referindo à mídia programática como uma estratégia, ou até mesmo um formato, quando na verdade não é nada disso. Mídia programática é uma metodologia; ela se refere a fazer publicidade de um modo que se melhore a precisão, relevância e otimização em vez de lugar, formato ou abordagem.

Simplificando, mídia programática se refere ao uso de plataformas e algoritmos para comprar espaços de mídia automaticamente, muitas vezes em tempo real. É a automação de um processo na publicidade que uma vez já foi dependente de telefonemas, faxes e reuniões. Ela permite que profissionais de marketing alcancem novos públicos com conteúdos que enriquecem a jornada do consumidor, em vez de atrapalhar.

Isso é muito diferente de um plano de mídia tradicional, em que as campanhas publicitárias são criadas a partir da definição de um público, da escolha de uma mídia específica, da compra de um determinado espaço de publicidade e então da execução da campanha. Antes da mídia programática, comprar espaços para publicidade dependia de horas de trabalho para determinar qual mídia comprar, quanto pagar e por quanto tempo usar.

O ecossistema da publicidade

Como isso funciona na prática? É aqui que as coisas podem começar a ficar um pouco confusas e você pode encontrar um conjunto de siglas e termos que, se você não for um guru da propaganda, não vai ser tão fácil de entender.

O diagrama a seguir é uma representação visual do ecossistema da publicidade, da marca ao consumidor, com todas as etapas entre eles (não se preocupe, nós explicamos abaixo todos os significados).

  1. Artboard 54 copyA Marca (aquela que quer anunciar) vai trabalhar com uma agência ou display partner para planejar e gerenciar as campanhas publicitárias. Isso inclui escolher o formato e desenvolver o conceito criativo (algumas marcas, porém, preferem usar outras agências para isso).
  2. A Trading Desk (ou Mesa de compra de mídia) é um time de especialistas, muitas vezes parte da agência, que compra os espaços e otimiza as campanhas.
  3. Eles usarão uma DSP (Demand-Side Platform) para acessar o inventário através de Ad Exchanges (um mercado aberto que facilita a compra e venda de anúncios) e Ad Networks (empresas que representam diversos sites e se relacionam com anunciantes e veículos para vender espaços de mídia).
  4. Essas plataformas também se conectam a uma SSP (Supply-Side Platform), na qual os veículos vendem seus espaços para as marcas.
  5. A DSP e a SSP se conversam em tempo real para combinar marcas e veículos apropriados.

O resultado? As marcas têm seus anúncios veiculados em sites relevantes, com um preço justo e impactando o consumidor certo. O elemento programático da propaganda permite que tudo isso seja feito de forma automática, com algoritmos recebendo instruções das trading desks para aceitar as melhores ofertas e selecionar o inventário mais apropriado. Isso também permite que o processo seja otimizado constantemente em tempo real, em vez de fazer mudanças quando já é tarde demais.

Vantagens

A publicidade como um todo tem uma vasta gama de benefícios, ajudando marcas a alcançarem novos e específicos públicos com seus produtos, conteúdos e campanhas. Mas quais vantagens únicas a compra de mídia programática traz ao mix da propaganda?

  • Eficiência – Automação e algoritmos reduzem bastante a quantidade de recursos humanos necessários para construir e executar campanhas, proporcionando aos profissionais de marketing mais tempo para focar no que realmente é importante na estratégia e performance.
  • Segmentação precisa do público – Os dados dos usuários podem ser segmentados por escala para que a performance da segmentação de grupos de consumidores seja melhor e mais efetiva.
  • Real-time bidding (leilão) – O inventário pode ser acessado em um instante através de bilhões de impressões e milhares de veículos, uma tarefa impossível sem a mídia programática. Fica mais fácil para as marcas veicularem seus anúncios em sites mais qualificados.
  • Flexibilidade – Os públicos podem ser mudados, as verbas trocadas e os resultados otimizados à vontade, agregando máximo valor a campanhas publicitárias digitais. Máquinas e algoritmos conseguem prever muitos cenários, assim, as marcas podem mudar direções de forma rápida e certeira para atingir o sucesso.

Com essas vantagens combinadas, uma coisa é certa: a mídia programática criou uma forma poderosa de entregar anúncios para potenciais consumidores.

Métodos

Ao desenvolver uma estratégia de mídia programática, você precisa escolher um método, baseando a sua decisão em quem é o seu público e o que você espera atingir anunciando para ele. Mídia programática não é limitada a apenas um objetivo e pode alcançar diferentes resultados. Na verdade, apesar de ser comumente relacionada ao começo do funil de conversão, ela pode ser usada em toda a jornada do consumidor.

  • Prospecção – Campanhas de prospecção são uma forma de as marcas aumentarem seu awareness, ou seja, conscientização, entre um público que ainda não visitou seu site, através de uma mensagem criativa e chamativa. Essas campanhas vão mirar potenciais consumidores relevantes, selecionados através da segmentação dos usuários com base na análise de seus comportamentos no ambiente digital. Elas podem focar no crescimento tanto do alcance quanto da performance. Campanhas de prospecção normalmente vão mensurar a performance de Impressões, Viewability, Clicks (CTR), e retorno sobre investimento (ROI) e passar por uma extensa otimização através desse processo para garantir que o público-alvo tenha mais chances de engajamento, clique e consequentemente conversão. Como em todas as campanhas, é muito importante se assegurar que o seu anúncio vai direcionar para a landing page do seu site. Quando um consumidor clica em um anúncio, ele deve (e espera) ver coerência.
  • Retargeting – Um método focado em usuários que já visitaram o seu site, mas não fizeram uma compra. O objetivo das campanhas de retargeting é transformar usuários em consumidores, mostrando anúncios mais específicos, relevantes e engajadores. São utilizados dados primordiais da sua marca para criar segmentos de retargeting baseados em comportamentos específicos dentro do site (como o tempo gasto em determinadas páginas). Um exemplo de retargeting efetivo seria: o usuário visita o site de uma loja de roupas para olhar sapatos vermelhos, ficando um certo tempo na página do produto mas saindo sem fazer a compra. Depois, ao navegar pela internet, esse usuário será impactado por um anúncio da marca, ou especificamente do sapato que ele viu mais cedo. Todo o processo tem como objetivo converter mais vendas de consumidores que demonstram interesse, obtendo resultados com maior performance.

Canais

Vamos arredondar nossa introdução à mídia programática com uma visão geral de diferentes canais associados à metodologia. Um canal, no contexto da publicidade, é definido como o meio pelo qual as marcas vão compartilhar suas mensagens. Nos últimos anos, o número e qualidade dos canais disponíveis aumentou consideravelmente, em especial graças ao surgimento de novas e melhores tecnologias. Vamos dar uma olhada nos canais mais comuns de publicidade digital utilizados pelas marcas e como e quando você deve usar cada um deles.

  • Display – Display ads, também conhecidos como banner, possivelmente é o mais conhecido de todos os canais e aparece de forma variada, em tamanho e posição, em diversos sites. O objetivo do display ad é mostrar uma mensagem genérica ou específica (dependendo do método escolhido e da estratégia) para os usuários de um site. Eles são feitos para serem clicados e levar à landing page da mensagem que está sendo promovida.Shopomo_Leaderboard
  • Vídeo – Vídeo é um formato de publicidade cada vez mais popular e eficiente, usado em especial para campanhas de awareness e para conquistar novos públicos. Embora não seja uma novidade, é uma área em que as marcas estão constantemente encontrando mais formas inovadoras de uso. Anúncios em vídeo podem ter diversas formas: In-stream ads são vídeos com vários pontos de partida que tornam o conteúdo disruptivo (um exemplo são os anúncios que você vê antes de começar a assistir um vídeo no YouTube). Shopomo-Video-non-skipableEles tendem a ter 30 segundos, podem ser puláveis ou não-puláveis (skip) e exibidos em pre-roll (antes do conteúdo começar), mid-roll (interrompendo o conteúdo) ou post-roll (quando o conteúdo termina). Out-stream ads são os vídeos integrados dentro de um conteúdo em um site e podem ser in-read (um anúncio que se expande enquanto você está lendo um texto) ou in-display (um vídeo que fica num espaço determinado). O desenvolvimento mais recente de anúncios em vídeo pavimentou o caminhou para vídeos dinâmicos e interativos, que permitem às marcas conectar seus vídeos a sites responsivos e ajudar os usuários a tomarem decisões imediatas com relação ao conteúdo que estão assistindo.
  • Native – Native ads é uma mídia paga que combina o design e contexto do anúncio com o site em que ele é exibido. O resultado é que a publicidade passa a impressão de ser uma parte do site, parecendo menos uma propaganda e encorajando os usuários a interagirem mais.
  • Shopomo-Facebook-Ad-WindowSocial – Social media é um canal em constante crescimento, seja orgânico ou pago. Social ads são todos os conteúdos pagos de uma rede social. Anúncios podem se tornar autônomos na forma de conteúdos promovidos ou parte de campanhas pagas mais amplas. O formato, especificações e critérios dos social ads vão depender de qual rede social está sendo usada, por exemplo: Twitter, Facebook ou LinkedIn.

Campanhas publicitárias não precisam ser limitadas a um canal e podem ser construídas de forma inteligente para combinar diferentes formatos e ter máximo alcance, impressões e performance através de toda a jornada, do awareness à conversão.


Então, aqui está – uma introdução à mídia programática em menos de 2000 palavras. Nós admitimos – o ambiente da mídia programática é vasto, complexo e sempre muda. Porém, ao entender o básico, você tem a base para começar a jornada da publicidade digital da sua marca e o conhecimento necessário para se engajar com publicitários mais experientes que vão ajudar você a atingir seus objetivos.

A solução de Mídia Programática da Ve utiliza vastas informações sobre grupos de audiência e insights especializados de Media Trading para ajudar marcas a alcançarem públicos novos e já existentes, com criações e conteúdos que enriquecem a jornada digital do consumidor. Saiba mais sobre como nós podemos ajudar você a entregar uma publicidade que funciona.

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Posted by Emily Atkinson

Emily is Content Marketing Manager at Ve Global.