Брошенная корзина, ремаркетинг как способ вернуть покупателя

Брошенные корзины в интернет-магазине сигнализируют о недоработках в обеспечении онлайн-продаж. Это значит, что клиент находит интересующий товар, помещает в корзину, но отказывается от оформления заказа и его оплаты.

Считается, что доля незавершённых заказов в интернет-магазинах достигает 50%. Если учитывать, что не все посетители сайта приступают к процессу покупки, процент потраченных впустую маркетинговых средств настораживает. Впрочем, есть инструменты противодействия: оптимизация корзин интернет-магазинов, налаживание процесса продаж и использование методов мотивации клиентов вернуться на сайт — ретаргетинг и ремаркетинг.

Брошенная корзина: причины отказа от покупок в интернет-магазине

На незавершённые онлайн-покупки влияют субъективные и объективные причины. Учитывайте и те, и другие при работе над возвратом клиентов на сайт.

Субъективные причины (особенности конкретного пользователя):

• неуверенность в необходимости покупки;
• отвлечение на внешний раздражитель;
• использование корзины сайта как виш-лист;
• формирование корзины для сравнения с аналогичными предложениями конкурентов.

Объективные причины (недоработки со стороны продавца):

• несогласие с ценой (слишком высокая или подозрительно низкая);
• неподходящие условия доставки;
• отсутствие или недостаточность информации о доставке и оплате;
• наличие более выгодных предложений других интернет-магазинов;
• необходимость обязательной регистрации перед покупкой;
• слишком длинная и подробная форма регистрации (запрос дополнительных личных данных клиента);
• низкий уровень юзабилити интернет-магазина (неудобство пользования корзиной).

Заботясь об увеличении продаж, владельцы интернет-магазинов мотивированы устранить объективные причины отказов и поработать над решением субъективных причин, поскольку возврат клиентов на сайт после прерывания заказа — дополнительные затраты, не гарантирующие 100% результат.

Причины появления брошенных корзин

В интернет-магазине на количество продаж влияет множество деталей: наполнение карточки товара, выбор способов оплаты, наличие гарантий, логика взаимодействия с корзиной. Приведём свойства корзин интернет-магазинов, внимание к которым снизит процент отказов от покупки и улучшит юзабилити сайта:

• Оформление корзины.
• Сделайте иконку хорошо заметной, узнаваемой. По-традиции поместите её в правый верхний угол сайта.
• Акцент на важном: кнопки «Перейти к оплате», «Отправить» должны быть заметнее, чем «Отмена», «Сбросить».
• Логичные и понятные подписи: вместо формулировок «Продолжить», «Далее», «Отмена» напишите «Перейти к оплате», «Варианты доставки», «Вернуться к выбору товара» и т.д.
• Уберите отвлекающие элементы на странице оформления заказа (никаких баннеров, новостей, элементов навигации и ярких кнопок предложения подписки).
• Пользоваться корзиной должно быть удобно.
• Показывайте процесс формирования заказа изменением внешнего вида корзины (она не должна оставаться «пустой» при добавлении товаров).
• Суммируйте стоимость помещённых в корзину товаров их количество, показывайте суммы поверх иконки или информером рядом с ней, без загрузки страницы заказа.
• Реализуйте функцию «Удалить из корзины» без загрузки её страницы, чтобы пользователь не отвлекался от выбора других товаров.
• Используйте пошаговую систему заполнения формы заказа и показывайте все этапы в виде навигационных ссылок.
• Увеличьте срок хранения данных в корзине. Многие пользователи формируют заказ, чтобы вернуться к нему позже: их интернет-магазины теряют из-за коротких сессий хранения данных.
• Продумайте систему рекомендации товаров (cross-продажи).
• Давайте пользователям максимум информации.
• Не все покупатели имеют опыт онлайн-покупок — разъясняйте даже самые простые шаги оформления заказа (выбор вариантов оплаты, доставки, чем отличаются её виды и т.п.).
• Аккуратно сообщайте об увеличении цены и влияющих на неё факторах. Покупатель должен ориентироваться в дополнительных функциях, их стоимости и иметь право выбора.
• Добавляйте гарантии (продажи сертифицированного товара, бесплатного периода обмена, возврата средств при отказе от покупки и т.п.).
• Упростите процесс регистрации.
• Сделайте вариант «гостевой» покупки — до 25% продаж «срываются» из-за обязательной регистрации. Лучше предложите подписаться на рассылку после завершения заказа.
• Если регистрация обязательна, максимально её упростите. Оптимально вписать форму регистрации в процесс оформления заказа без необходимости начинать всё заново после авторизации.
• Не заставляйте пользователей придумывать сложный пароль и заполнять более 3-4 полей. Достаточно имени, телефона, электронной почты — плюс адреса доставки, если она необходима.
• Используйте авторизацию через социальные сети — это обеспечит сбор данных о целевой аудитории, обратную связь и возможность повторного контакта (последующих продаж).
• Помогайте клиентам оформить (и завершить) заказ.
• Приводите примеры корректного заполнения всех полей формы заказа.
• Используйте внутреннюю проверку корректности заполнения форм: наличие специальных символов в адресе электронной почты, выделение повторяющихся подряд букв, ошибки раскладки. Это сэкономит время клиента и менеджеров магазина, избавляя от уточнений и изменения данных.
• При обнаружении ошибки возврат к исправлению данных не должен обнулять прочие поля —уже введённые данные должны сохраняться, а очищаться лишь то поле, в котором допущена ошибка.
• Привлекайте онлайн консультантов не только к инструктажу по выбору товаров, но и к помощи покупателям — поместите ссылку на онлайн-чат на видном месте формы заказа. Либо укажите телефон, по которому можно проконсультироваться в процессе заказа — это повышает доверие клиентов.

Вне зависимости от того работает ли ваш интернет-магазин на CMS Битрикс, OpenCart или любом другом движке, приведённые советы помогут уменьшить количество отказов и конвертировать брошенные корзины в успешные заказы.

Работа с брошенной корзиной

Брошенная корзина отличается от отказа от покупки тем, что потенциальный клиент сформировал список нужных ему товаров/услуг, начал вводить данные, сделал первые шаги регистрации. Идеально, если он ввёл адрес электронной почты (или зашёл через аккаунт социальной сети) — тогда магазину будет легче напомнить об оставленном товаре и вернуть пользователя на сайт. На этом строятся набирающие популярность технологии ремаркетинга (напоминания о незавершённом заказе по электронной почте) и ретаргетинга (медийной и/или контекстной рекламы с предложениями рассмотренных товаров).

Отправка напоминаний на e-mail как мотивация клиента вернуться на сайт считается очень эффективной. По статистике до 75% пользователей, у которых в интернет-магазине остаётся брошенная корзина, в течение некоторого времени сохраняют намерение купить рассматриваемые товары. Грамотный ремаркетинг не только их возвращает, но и превращает в лояльных магазину клиентов, готовых возвращаться за новыми покупками. Тем более что вернувшиеся после напоминания посетители обычно тратят на 55% больше, чем те, кто оформил заказ сразу.

Основные моменты правильного ремаркетинга:

1. Оперативность. Промедление на каждый час отдаляет покупателя от интернет-магазина, задержка на день пропорционально уменьшает шанс его вернуть, а откладывание контакта на неделю сводит покупки к нулю.
2. Оперативно — не значит настойчиво. Оптимальная частота контакта: одно письмо в первые сутки, второе в течение трех дней, третье — на протяжении недели после наполнения корзины. Все контакты должны быть персонифицированы и уникальны — как минимум, используйте каждый раз разные доводы. Разумеется, если первое или втрое письмо «срабатывает», отправка последующих отменяется.
3. Избитый, но работающий прием: предложение скидок, бонусов в виде бесплатной доставки, аксессуаров со скидкой или подарков. При этом не всегда скидка — единственный способ завлечь клиента, и уж точно не стоит предлагать скидку или подарок в первом же письме.

Что ещё важно знать, отправляя письмо потенциальному клиенту:

• Тема должна быть привлекательной, короткой, информативной, отражающей суть сообщения.
• Если письмо содержит скидку или бонус, упомяните их в теме.
• Не увлекайтесь безликими предложениями, чтобы не попасть под спам-фильтры.
• Тон письма не должен быть агрессивно-продающим, скорее мягким напоминанием.
• Напоминание о незавершённом заказе должно содержать фотографии товаров из корзины.
• Предложите альтернативные способы связаться с магазином: телефоны, адреса магазинов.

Важно помнить, ввязываясь в подобную «гонку» — ремаркетинг, как и другие маркетинговые инструменты, нужно тестировать. Всё зависит от товарной группы, отрасли, особенностей аудитории. Бывают случаи, когда инвестиции в работу с брошенными корзинами не окупаются. Впрочем, это частные случаи и исключение из правил.

Сервис восстановления брошенных корзин VeContact Reactive — позволяет увеличивать продажи на сайте, повторно вовлекая покупателей, не завершивших процесс покупки.