Что такое программатик реклама?

Что такое программатик реклама?

By Olga Posted September 06, 2017 In

Программатик реклама - это автоматизированная реклама.

Programmatic buying – это любое автоматическое приобретение рекламного инвентаря на веб-странице через торги на аукционе или напрямую, так чтобы гарантировано получить нужное место.

Это автоматизация покупки и продажи инвентаря в целях повышения эффективности. Инвентарь измеряется в количестве показов рекламного объявления одному человеку.

Programmatic реклама стремительно набирает обороты в цифровом маркетинге. По прогнозам eMarketer, к 2017 году 83% всех покупок дисплейной рекламы будут программируемыми.

Почему это настолько важно?

До того, как появился программатик, реклама покупалась и продавалась вручную.

Рекламные баннерные сети скупали скопом показы у паблишеров (онлайн-издателей), заранее у множества различных сайтов, а затем пачками продавали их рекламодателям без какой-либо прозрачности.

В этот процесс были вовлечены продавцы, запросы от покупателей и множественные ошибки из-за человеческого фактора. Это было неэффективно и ненадежно.

Преимущество программатика в том, что он делает процесс покупки быстрым, более эффективным и менее затратным.

Рекламодатели могут более детализировано исследовать свои рекламные кампании (через сверхточный таргетинг пользователей, которым показывается нужная реклама в нужное время) и стратегически контролировать их продуктивность.

https://www.youtube.com/watch?v=FWuS8rBC6Bc

Если вы задумываетесь о том, чтобы вложиться в Programmatic, познакомьтесь с некоторыми основными терминами, которые вам нужно будет знать:

RTB (Real-time bidding) – торги в режиме реального времени, предусматривающие покупку-продажу каждого конкретного показа на мгновенных аукционах.

DSP (Demand-side platform) – автоматизированная платформа для покупателей рекламного инвентаря, которая позволяет в одном интерфейсе покупать на многочисленных рекламных биржах, управлять разными аккаунтами и кампаниями.

SSP (Supply-side или sell-side platform) – технологичная платформа для паблишеров для управления собственным рекламным инвентарем (показами рекламы на своих площадках), за счет продажи которого увеличивается прибыльность цифрового медиа.

Ad Exchange – рекламная биржа, которая представляет собой технологичную платформу, облегчающую покупки-продажи в сфере онлайн-рекламы.

Цены на Ad Exchange определяются исходя из множества источников.

Подход к ценообразованию на рекламной бирже обусловлен технологически, в отличие от традиционного подхода, когда цена инвентаря была договорной.

Trading Desk – группа трейдеров, которые представляют рекламные агентства и компании, известные в качестве операторов, специализирующихся на технологиях RTB.

Они могут быть как самостоятельными единицами, так и действовать от имени агентских холдинговых компаний.

Трейдеры запускают рекламные кампании и управляют ими изо дня в день. Они ежедневно контролируют оптимизацию и эффективность использования бюджета.

Ключом к успешной кампании являются данные.

Без данных ваша кампания базируется на предположениях, а не на фактах.

В контексте Programmatic рекламы, когда мы говорим о данных, то подразумеваем информацию, полученную из куки (Cookies).

Cookies – это информация, размещаемая на компьютере пользователя веб-сервером. Она может храниться там и извлекаться в момент, когда используется веб-сайт. Также куки используются для записи данных об уникальном пользовательском поведении во время пребывания посетителя на сайте.

Существует 3 типа данных:

Cooks and First Party Data

1st Party Data – данные первого порядка, принадлежащие рекламодателю.

В большинстве случаев они собираются с сайта рекламодателя.

Такие данные записываются по всем посетителям сайта, но наиболее ценными являются First Party Data по конвертированным пользователям.

2nd Party Data – данные второго порядка, по сути это 1st Party Data, которые были получены (куплены) у рекламодателей, в результате чего перешли во вторые руки.

Это могут быть данные, собираемые эксклюзивными партнерами паблишеров.

3rd Party Data – данные третьего порядка, собираются и сегментируются с помощью специализированных компаний, таких как eXelate, Blue Kai или Neilson.

Third Party Data имеют много разных источников и могут быть использованы для таргетинга по возрасту, полу, демографическим показателям, интересам и намерениям купить.

Такие данные, как идентификаторы куки (cookie IDs), управляются и накапливаются через DMP (Data Management Platform) – платформы управления данными.

Различные источники данных могут объединяться при помощи DMP с целью сегментирования аудитории для наиболее точного таргетинга.

Таким образом, чтобы запустить кампанию, вам понадобится некоторый инвентарь.

Есть различные модели, с помощью которых можно программно купить инвентарь, но наиболее распространенными являются следующие:

  • open exchange buy” (покупка на открытой бирже),
  • private marketplace” (частная площадка),
  • preferred deal” (предпочтительная сделка),
  • programmatic direct” (автоматические прямые закупки).

“Open exchange buy” – это открытая для любого покупателя аукционная модель, которая предусматривает покупки в режиме реального времени и переменную CPM (цену за тысячу показов).

На таких площадках осуществляются покупки-продажи инвентаря в режиме RTB, что подразумевает определение цены в реальном времени, в тот самый момент, когда появляется подходящий вариант для показа объявления.

В то время как возрастает популярность отличных от RTB методов покупки, когда рекламная индустрия обсуждает программируемые затраты, мы обычно ссылаемся на открытые аукционы RTB, на которые приходится большинство эффективных покупок и непосредственных откликов пользователей.

“Private marketplace (PMP)” – это аукционная модель, которая также подразумевает покупки в режиме реального времени, но отличается четкими ценовыми категориями.

Она доступна только для приглашенных групп покупателей.

Сделки на частных площадках особенно популярны среди рекламодателей, потому как предоставляют им больше контроля над тем, где размещаются их объявления.

Если бренд стремится разместить рекламу на Telegraph, Guardian и Time, то он использует Private Marketplace и может контролировать такие размещения без необходимости оплачивать их заранее. Вместо этого он делает ставку на каждое отдельное размещение по тому же принципу, что и на открытом аукционе.

Сделки PMP быстро набирают популярность. Так, например, мы знаем, что затраты на Private Marketplace выросли втрое только за последние 3 года.

“Preferred deal” – это неаукционная модель с фиксированной CPM и отсутствием гарантии на продажу инвентаря.

Предпочтительные сделки не предусматривают бронирования инвентаря, они отличаются фиксированной ценой и возможностью для рекламодателей купить показы без борьбы за них на открытом рынке.

Для осуществления таких сделок паблишеры создают блоки инвентаря с фиксированными, заранее оговоренными ценами, которые доступны рекламодателям за пределами аукционов.

Инвентарь, который не удалось продать через Preferred Deals, как правило, затем выставляется на аукцион.

Последней и, пожалуй, самой важной является модель “programmatic direct” (прямая покупка), также известная как “programmatic guaranteed” (автоматизированный договор).

Это неаукционная модель с фиксированной CPM и гарантированным выкупом инвентаря.

Programmatic direct является самой быстрорастущей сферой цифрового маркетинга. Прямые продажи обеспечивают паблишерам больше контроля над тем, какие рекламодатели покупают у них инвентарь по тем или иным ценовым категориям.

Рекламодатели также предпочитают Programmatic за гарантируемую прозрачность, благодаря которой они четко видят инвентарь, который покупают у конкретных издателей.

Programmatic direct, как правило, подразумевает сделку, заключенную через соглашение между покупателем и продавцом, но только в автоматическом режиме.

Теперь, после знакомства с базовыми понятиями, мы готовы к обслуживанию нашей рекламы. Вот как работает процесс покупки:

  1. Паблишер (в данном случае, пусть это будет The Guardian.com) предоставляет свой рекламный инвентарь на различные рекламные биржи, которые отвечают за проведение аукционов.
  2. В ходе проведения аукциона потенциальные участники торгов (возьмем для примера таких рекламодателей, как Marks&Spencer, Range Rover, British Airways и Hamleys toy store) – все они получают информацию в форме запроса, сообщающего о пользователе, который только открыл Guardian.com.

куки

  1. Куки, прикрепленные к пользователю, идентифицировали его как мужчину 35 лет, демографической категории ABC, состоятельного, женатого, имеющего детей, интересующегося путешествиями и машинами.
  • Marks&Spencer хотел бы предложить ему свою новую коллекцию одежды и попытаться установить контакт с представителем «молодого поколения» (younger demographic).
  • Range Rover хочет заполучить внимание этого пользователя, поскольку имеет новую модель авто, которая подпадает под рыночный таргетинг, соответствующий состоятельным людям, интересующимся машинами.
  • British Airways понимает, что этот пользователь заинтересован в путешествиях, и поэтому хочет предложить ему свои туры.
  • А Hamleys toy store видит, что у пользователя есть дети и хочет продать ему новую игрушку.
  1. После получения всех ставок, рекламная биржа определяет победителя.
  • Ставка Marks&Spencer оказалась слишком низкой и не сработала.
  • Range Rover пролетел мимо, поскольку находится в игнор-листе у Guardian.
  • British Airways поставила более высокую ставку, чем Hamleys, и соответственно баннер BA был показан пользователю.

И все это происходит в мгновение ока!

Оптимизация кампании

Теперь разберем некоторые стандартные формы отчетности и различные способы оптимизации кампании, обеспечивающие супер эффективность.

Есть ряд способов, с помощью которых измеряется продуктивность Programmatic рекламы. Начнем с двух CPA:

  • Cost per Acquisition (цена за приобретение) – это цена, связанная с состоявшейся продажей в результате клика по объявлению.

Она рассчитывается путем деления общих маркетинговых затрат на общее количество продаж.

  • Вторая CPA – это Cost per Action (цена за действие).

Эта ценовая модель используется маркетологами для расчета стоимости конверсии пользователей. Это, к примеру, цена за привлечение пользователя или заполнение им регистрационной формы.

  • Cost per Click (CPC) – это цена за клик, которая оплачивается рекламодателем, когда пользователь кликает рекламу. Аналогичный показатель – PPC (Pay Per Click).
  • CPM (Cost per Mille), о которой упоминалось ранее, когда речь шла о разных способах покупки инвентаря, – это цена за 1000 просмотров.

Покупка онлайн-рекламы может быть основана на том, во сколько обойдется показать объявление пользователям тысячу раз.

Этот показатель используется в маркетинге в качестве ориентира для расчета относительной стоимости рекламной кампании.

  • CTR (Click through rate) – это соотношение кликов к показам, которое используется для измерения среднего количества кликов по объявлению.

Раньше CTR считался одним из важнейших показателей успешности, однако время не стоит на месте и сегодня есть много способов измерить успех, не полагаясь только лишь на клик по рекламному объявлению, но и учитывая место его размещения и время, в течение которого пользователь изучал рекламу.

Подробней о Viewability (времени нахождения рекламы в зоне видимости пользователя) мы поговорим в следующей серии.

Несколько слов об актуальной отчетности – она может быть настолько детализированной и прозрачной, насколько это необходимо.

Типичный отчет показывает доставку (измеряется в показах и кликах), затраты (измеряются в стимулах и CPM) и продуктивность (измеряется в конверсии и CPA), а также отображает, какая из стратегий продуктивна (как говорилось ранее, это может быть креатив / сайт паблишера / время дня или день недели).

Достижение успеха кампании и отдача от вложений в рекламу будут зависеть от многих факторов, таких как востребованность рекламируемого продукта, узнаваемость, стоимость продукта, принадлежность к масс-маркету, нишевому или региональному рынку. Всеми перечисленными факторами напрямую определяется охват кампании.

Охват (количество людей, которые видят вашу рекламу) будет зависеть в первую очередь от бюджета.

Возьмем, к примеру, недорогую кампанию стоимостью £5 000 и средним CPM £2.50.

Это обеспечит нам 2000 тысяч показов.

Далее давайте предположим, что 20% бюджета мы закладываем на ретаргетинг, значит остается 1600 тысяч показов по поисковому таргетингу.

Поэтому кампания получит более широкую огласку с помощью регионального таргетинга в отличие от попытки добиться общенационального охвата.

Давайте на минутку вернемся к упоминаемой ранее Demand Side Platform, поскольку она имеет довольно важную роль в оптимизации кампании.

Технологии DSP строятся вокруг алгоритмов.

Для того, чтобы эти алгоритмы эффективно оптимизировали, они должны перейти от фазы «обучения» к фазе «оптимизации».

Чтобы сделать это, нужно увидеть определенное число успешных событий кампании. Успешное событие может включать клик, переход на лэндинг или продажу, для примера.

Должным образом достичь этого уровня можно только убедившись, что было выделено достаточно ежедневных затрат. Поэтому желаемые KPI и CPA должны измеряться, исходя из имеющегося бюджета, чтобы обеспечить все, что можно получить от вложений.

Помимо постоянной алгоритмической оптимизации, здесь в Ve мы имеем команду медиа-трейдеров, которые контролируют оптимизацию вручную, обеспечивая наилучшую эффективность от вложений в кампанию.

Это может означать экономию бюджета за счет непродуктивных сайтов, креатива, времени дня или дня недели.

Бюджет затем будет переведен в стратегию, которая обеспечит желаемую отдачу, а также во внедрение и тестирование новых стратегий на всем протяжении рекламной кампании.

Узнать больше о VeAds.

 

CLIENT'S STORY

How Vodafone

increased click through rates by 94% with product feed emails

Download now
How Vodafone

Posted by Olga