RTB реклама и программатик закупки рекламного инвентаря

RTB реклама и программатик закупки рекламного инвентаря

By Olga Posted September 06, 2017 In

RTB реклама - это технологичная интернет реклама, показы которой основаны на поведение пользователей.

Медийная реклама RTB работает по принципу аукциона: пока загружается страница, система определяет профиль клиента и демонстрирует рекламу в соответствии с его интересами. Так рекламодатели получают кампании небывалой эффективности благодаря точечной настройке целевых показов и контролю над ценообразованием, а ртб площадки могут выгодно продать остаточный или весь имеющийся рекламный трафик.

Programmatic buying (программатик баинг)- это алгоритмические закупки таргетированной рекламы в режиме реального времени через сервисы (весь интернет в одной платформе), реклама показывается только целевой аудитории.

Prospecting реклама направлена на привлечение клиентов.

Пример проспектинга RTB рекламы: вы отправляетесь в командировку и хотите забронировать рейс, за час до деловой поездки вы вводите несколько поисковых запросов, посещаете соответствующие сайты и читаете отзывы с целью совершить онлайн бронирование по самому выгодному предложению. Если маркетологи не будут опираться на данные в режиме реального времени, они потеряют ваши деньги, до того как узнают, что вы появились на рынке. К тому времени, как они настроят таргетинг на вас, их предложение будет уже спамом и сформирут негативное отношение к их бренду.

Retargeting реклама направлена на повторное вовлечение клиента.

Более 50% рекламного бюджета RTB выделяю крупные бренды на retargeting. Благодаря такой рекламной кампании можно стимулировать пользователей вернуться на сайт и совершить покупку в нужное время в нужном месте.  Когда вы посетили сайт бренда, с вашего браузера были собраны куки, и вы были добавлены в сегмент для таргетинга созданный маркетологом. Вы будете находиться в данном сегменте от нескольких дней до нескольких месяцев, пока не выполните целевое действие.

Мы предлагаем Вашему вниманию сервис автоматизации размещения медийной рекламы RTB, подробнее на странице услуги.

Дословно RTB (англ. Real Time Bidding) переводится как ценообразование в режиме реального времени. Баннеры RTB объединяют наглядность, охват, имиджевый эффект медийной рекламы и аукционное ценообразование плюс персональный таргетинг контекстной рекламы.

Участники рынка RTB рекламы

РТБ реклама работает по протоколу Open RTB, разработанном Interactive Advertising Bureau (IAB).
Open-RTB в картинках

Участники системы RTB играют определённые роли, чем достигается чёткость выполнения задач и скорость отклика:

SSP (Sell Side Platform) — платформа автоматизированных торгов трафика владельцами сайтов с аукционным определением его стоимости. SSP представляет интересы площадок, отвечает за продажу показов по наибольшей цене и определяет победителя аукциона.

DSP (Demand Side Platform) — площадка, на которой агентства и рекламодатели покупают показы на разных рекламных биржах. DSP представляет интересы рекламодателя, отвечает за закупку показов баннера по минимально возможной цене и за сбор статистики о показах в режиме реального времени.

Trading Desk (ATD или Agency Trading Desk) — DSP manager или централизованная платформа закупки рекламы. Это точка входа в RTB для рекламодателя, где он формулирует требования к целевой аудитории и задаёт ограничения по бюджету. Trading Desk использует DMP для таргетинга и переноса данных между разными DSP, при этом DSP получает данные об аукционных ставках от SSP и обменивается с ATD сведениями о ставках рекламодателей, показателями конверсии.

Ad Network — рекламная сеть как посредник между рекламодателями и издателями. Она объединяет площадки с учётом требований их владельцев и подбирает оптимальные варианты удовлетворения запросов рекламодателей.

Ad Server — технологический сервис и программное обеспечение для владельцев сайтов и рекламодателей для управления размещением рекламы и её оптимизации. Представляет собой базы данных баннеров и их характеристик для рекламных сетей (ad networks).

DMP (Data Management Platform) — сервис управления данными для таргетинга аудитории: анализ, сегментация, организация анонимных профилей пользователей и использование полученной информации для показов рекламы, востребованной в определённый момент.

Data Suppliers или Data Broker — сервис сбора и продажи платформам DMP анонимных профилей пользователей, данных об их потребительском поведении, интересах и других поведенческих факторах для повышения точности таргетирования рекламы. Использует данные cookies, pixel tag, идентификаторы мобильных платформ, социальных сетей и др. источники.

Ad Exchange — рекламная биржа, на которой ведутся трафиковые торги и устанавливается связь между площадками и рекламодателями.

Ad Verification & Brand Safety — система пост-проверки объявлений, защиты брендов от некорректно созданных и размещенных баннеров, их нежелательного окружения, «чистоты» трафика и т.п.

 

Как работает RTB реклама

Биржи RTB рекламы — совокупность технологических платформ и сервисов, участвующих в аукционе лучшего рекламного предложения по лучшей цене в режиме реального времени. Их также называют программатик-системы (от programmatic buying), отвечающие за автоматизацию и оптимизацию закупок цифровой рекламы.

Программатик-закупки делают медийную RTB-рекламу столь привлекательной: показы не группируются многомиллионными пакетами; система выкупает каждый по заданным критериям рекламодателя для более точной настройки кампании и охвата даже самой узкой целевой аудитории.

как работает rtb

Чтобы пользователь увидел на странице баннер РТБ, происходит следующая цепочка действий:

  1. Пользователь вводит в адресную строку название сайта, подключенного к RTB.
  1. Пока страница загружается, сайт отправляет RTB-сети запрос на показ рекламы плюс доступные для таргетинга данные пользователя.
  1. В рамках работы Trading Desk начинается взаимодействие SSP и DMP. Сначала SSP классифицирует запрос: определяет площадку с которой поступил запрос, наличие сведений о пользователе, время захода, информацию по ретаргетингу. По возможности SSP закупает у DMP дополнительные данные о посетителе.
  1. Согласно полученным данным SSP выставляет лот всем подключённым к ней DSP.
  1. Все участвующие в аукционе DSP на основе заданных рекламодателями бюджетов выставляют свою цену и отправляют информацию о ставке в SSP.
  1. SSP обрабатывает информацию о ставках рекламодателей и выбирает из них самую высокую. Затем снижает этот показатель до второй цены плюс 1 цент, устанавливая её в качестве ставки показа.
  1. Trading Desk получает данные о ставке в SSP и определяет баннер-победитель аукциона ценообразования, который передаёт браузеру пользователя.
  1. Загружается страница сайта с полученным объявлением.Перечисленные действия занимают от 100 до 250 миллисекунд и становятся возможными только благодаря программатик-системе автоматизации показов RTB рекламы.

Кому полезно заказать RTB рекламу?

Прогромматик

Медийная реклама RTB в России работает менее пяти лет, однако за это время на рынке образовалось немало игроков — как отечественных, так и пришедших из-за рубежа. Её распространение легко объяснить: технология RTB уравнивает в правах всех игроков рынка — рекламодателей, площадки, рекламные биржи и потребителей рекламы, отвечая их интересам и повышая эффективность кампаний.

Разместить рекламу РТБ легко, но специалисты предостерегают от бездумного использования технологии. Лучше всего баннеры RTB оправдывают себя как инструмент широкого охвата аудитории в противовес применяемой для этого оплаты CPM (за миллионы показов). Зато с осторожностью следует заказывать RTB рекламу рекламодателям премиум-сегмента, основываясь на соображениях безопасности окружения баннеров, т.е. чистоты получаемого трафика. Кроме того имиджевый эффект от размещения рекламных объявлений дорогих брендов нивелируется принципом онлайн-аукциона, что может повлиять на их репутацию — скорее это ценный инструмент для недорогих брендов.

Со стороны площадок разместить рекламу РТБ значит либо успешно реализовать остаточный трафик, либо отказаться от прямых продаж, что может сильно ударить по рекламным бюджетам — поэтому считается, что этот инструмент не для крупных медиа.

Узнайте больше о RTB рекламе

Как заработать на рекламных баннерах?

Как выбрать сервис rtb рекламы?

Что такое мобильная реклама RTB?

CLIENT'S STORY

How Vodafone

increased click through rates by 94% with product feed emails

Download now
How Vodafone

Posted by Olga